Ценовая война в сотовом ритейле ударила по рентабельности МТС

Ее конкурентам помогает кризис.
В апреле 2015 г. МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны по ценам, близким к себестоимости, фактически начав на российском рынке ценовую войну. После прекращения сотрудничества со «Связным» оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны дополнительных посетителей и увеличить количество новых подключений. Побочным результатом этой войны стало то, что МТС стала основным продавцом Samsung в России – в конце весны 2015 г. его продукцией отказались торговать «Евросеть» и «Связной». Сами ритейлеры объясняли это высоким уровнем брака, а источник, близкий к корейскому производителю, – снижением доходности от его продаж из-за ценовой войны.

В результате в III квартале 2015 г. рентабельность МТС по OIBDA снизилась на 4 п. п., причем больше половины этого снижения (2,2 п. п.) пришлось на продажи устройств, т. е. стало результатом ценовой войны, следует из отчетности МТС. Правда, при этом выручка МТС выросла на 5%, тогда как у конкурентов рост был близок к нулю, отмечает представитель МТС Дмитрий Солодовников.

Рентабельность «Евросети» в 2015 г. будет даже несколько выше, чем в прошлом году, обещает ее президент Александр Малис. «Связной» не заметил влияния действий МТС на трафик в салонах, утверждает представитель ритейлера Мария Заикина. Небольшой спад клиентской активности наблюдался разве что в первую неделю объявления об акции МТС – так происходит при каждом анонсе конкурентами масштабного специального предложения, но потом трафик, как обычно, восстанавливался до прежнего уровня, уверяет Заикина.

Последствия ценовой войны значительно смягчил кризис, объясняет Малис. Конкурентам МТС пришлось замещать продукцию Samsung смартфонами новых брендов: например, в «Евросети» появились смартфоны Sony, активизировались продажи Lenovo. При сопоставимых с Samsung характеристиках стоят они на 20–30% дешевле, отмечает Малис. «А в кризис покупатели сильнее реагирует на цену, чем на бренд», – уверяет он.

По мнению Малиса, пережить ценовую войну и отказ от продаж Samsung конкурентам МТС также помогли колебания курсов валют. Техникой, закупленной весной и летом, когда курсы доллара и евро снизились, «Евросеть» начала торговать уже после нового роста курсов, отмечает он.

По данным «Евросети», за первые девять месяцев 2015 г. в России было продано 18 млн смартфонов – на 5,3% меньше, чем за тот же период 2014 г. Но выручка от их продажи выросла на 9,6% до 171 млрд руб., поскольку средняя стоимость проданных устройств выросла с 8300 до 9700 руб. Если бы не ценовая война, рост средней стоимости мог бы быть и больше, говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. По мнению Малиса, средний чек за смартфон был бы на 10–15% больше.

Во II квартале 2015 г. средняя стоимость смартфона в России по сравнению с I кварталом снизилась на 4,2% до 9300 руб., отмечает представитель «Связного». Но в III квартале она вернулась на уровень января – марта, добавляет он.

 Конкуренция с МТС есть только в бюджетных ценовых сегментах, говорит Заикина. По данным МТС, в структуре ее продаж свыше 50% приходится на смартфоны стоимостью до 5000 руб., а «Связной» делает основной фокус на продажи устройств дороже 5000 руб., объясняет Заикина. «Связной» – один из крупнейших в России продавцов Apple, Sony и Microsoft (Nokia), велики в его салонах продажи Lenovo и LG, объясняет она, а МТС сделала ставку на более бюджетные устройства В-брендов, например Alcatel. Также в 2015 г. большую долю в продажах МТС занимает Samsung.

За год доля локальных брендов (B-брендов) в рознице «Мегафона» выросла с 61 до 88%, рассказывает представитель оператора Юлия Дорохина. Продажа недорогих устройств снижает выручку розницы, но впоследствии увеличивает доход оператора от услуг передачи данных, рассуждает она.

По итогам 11 месяцев 2015 г. продажи смартфонов в рознице «Вымпелкома» выросли в штуках на 5%, в деньгах – на 30%, говорит его представитель Анна Айбашева.

По оценкам Солодовникова, розница МТС впервые за свою историю смогла обогнать по продажам и «Евросеть», и «Связной». В III квартале 2015 г. продажи смартфонов в ней выросли год к году в 1,7 раза в штуках и в 1,9 раза в деньгах, тогда как российский рынок за аналогичный период уменьшился на 2% в штуках, а рост выручки не превысил 19%.
Во взрывах на "Северном потоке" ищут американский след
Что стоит за разрушениями на «Северном потоке».
Искандеру Махмудову подали рассыпчатый рис
У «АФГ Националь» может смениться владелец.
Умар Кремлев выбил себе новый срок
Внеочередной конгресс Международной боксерской ассоциации сохранил за ним президентский пост, несмотря на внешнее давление
Дмитрия Рогозина зашвырнут на орбиту Малороссии
Экс-глава Роскосмоса может стать полпредом на присоединенных территориях. Новый федеральный округ может получить название «Крымский».
СВО - не повод отказываться от «Мерседесов»
Чиновники нашли выход, как и дальше ездить на престижных иномарках.
Как Пригожин ЧВК Вагнера породил
Евгений Пригожин рассказал, как появилась группа Вагнера и какое отношение он имеет к ее возникновению. Ранее владелец «Конкорда» неоднократно отрицал какую-либо связь с ЧВК.
Строителя аэродрома в Ахтубинске заводит на посадку Следственный комитет
Военного строителя заподозрили в злоупотреблениях при реконструкции аэродрома.
Бывшему главе "Совкомфлота" Дмитрию Скарге смягчили приговор в рублях
Кассационный суд вынес решение по делу о хищении средств «Совкомфлота».
Mazda свалит, но запчасти в России останутся
Mazda, как сообщает издание, ведет переговоры с российским партнером «Соллерс». При этом российские владельцы автомобилей этой марки без обслуживания и запчастей не останутся, уверен автоэксперт.
РЖД и ФСИН заманивают сотрудников бронью
Кадровики ряда государственных структур, в основном силовых, после объявления о частичной мобилизации быстро сориентировались и стали продвигать в своих вакансиях новое конкурентное преимущество.
Залп на сотни миллионов от Минобороны по "Красмашу"
Уральские производители требуют сотни миллионов с завода «Роскосмоса». В суды обратились «Уральский электромеханический завод» и «НПО им. академика Н.А. Семихатова».
Медведчука прочат в полпреды
Виктор Медведчук – на свободе в России, возможно, он станет полпредом на освобождённых территориях.
Хакеры взяли «Мир» на абордаж
Они атаковали национальную платежную систему.
Волож купит Алексея Кудрина за 5%
Основатель «Яндекса» Аркадий Волож предложил главе Счетной палаты Алексею Кудрину 5% компании за помощь в разделении российского и международного бизнеса «Яндекса». Стоимость этой доли составляет 325 ммиллионов долларов.
Мошенники ловят россиян на удочку мобилизации
Интернет-мошенники отреагировали на повестку дня.
Рустам Тарико зальет долг водкой
Производитель «Русского стандарта» уладил спор с Альфа-банком
Александр Орлов больше не столуется в «Тануки»
Бизнесмен продал последние активы в России. Сделка могла быть номинальной, допускают эксперты.
Брызги металла ЗЭМЗ долетели до Швейцарии с Кипром
В судах всплыли интересы граждан Украины. ФАС осталась недовольна приобретением металлургов.
"Эфко" накормит россиян синтетикой
Похоже, хозяин ГК "ЭФКО" Валерий Кустов решил в очередной раз "позаботиться" о здоровье россиян, "разбавив" свой ассортимент синтезированными "аналогами" настоящей продукции.
Сергей Пускепалис не увернулся от фуры
Погиб известный актер и режиссер. Его артистическая карьера начиналась в Саратовском ТЮЗе