Ричард Брэнсон: «Мы такие, какими нас видят наши клиенты»

Основатель Virgin Group — о жене как фокус-группе, бизнес-провалах, «целомудренных презервативах» и солидарности с Фиделем Кастро.
Миллиардер Ричард Брэнсон однажды заинтересовался, сколько книг о руководстве компанией можно купить в интернете. Ответ ошарашил его — в онлайн-ритейлере Amazon таковых нашлось 93 467. В предисловии к своей новой книге «Мои правила: слушай, учись, смейся и будь лидером», вышедшей в издательстве «Альпина Паблишер», Брэнсон признается, что не читал ни одного из обнаруженных им произведений. Основатель Virgin Group предлагает свой свод законов менеджмента, основанных на личном опыте, оговариваясь, что «руководство» — неподходящий термин для того, чем он занимается более 40 лет. Как пишет Брэнсон, в поисковой строке Amazon он не нашел ни одного совпадения на фразу «Отлично проводить время, выстраивая высокодиверсифицированный глобальный бизнес в компании прекрасных людей».

Если оно ходит, как утка...

Нравится нам это или нет, для наших клиентов, сотрудников, друзей, да для кого угодно, мы такие, какими они нас видят. Их восприятие — для них реальность. Или, как говорится в старой пословице, «если оно ходит, как утка, крякает, как утка, и плавает, как утка, обычно это утка и есть». Способность видеть себя глазами других — навык, который нужно развивать. И лучше начать как можно раньше. Все мы — потребители, однако я постоянно поражаюсь тому, сколько людей бизнеса, похоже, живут плотно спеленатыми в коконы субъективности, вместо того чтобы объективно посмотреть на собственные продукты и услуги.

Еще поразительнее тот простой факт, что нас всех окружают в высшей степени объективные, уже готовые фокус-группы. Не нужно их формировать, не нужно сажать в комнату с односторонним зеркалом, не нужно платить участникам — они всегда рядом и называются семьей, друзьями, сотрудниками и знакомыми. По моему опыту, одна из самых строгих и самых ценных референтных групп, которые вы только можете найти, собирается у вас дома за семейным обедом. Не буду даже говорить, сколько раз идеи, казавшиеся мне отличными, бывали забракованы суровой фокус-группой в составе Джоан и детей. Никогда не забуду, как Джоан беспощадно прикончила одну такую идею, о которой я мимоходом объявил за обедом. Никогда!

Дело было в конце 1980-х, в разгар эпидемии ВИЧ/СПИД, и все в Virgin загорелись идеей сделать что-то полезное, чтобы помочь в борьбе с этой страшной болезнью, которая разрушала миллионы жизней. Мы устроили обычный для нашей компании мозговой штурм, стараясь придумать, какой практический вклад мы могли бы внести, и довольно скоро кому-то в голову пришла прекрасная идея — создать компанию, которая будет выпускать презервативы и продавать их за малую долю от цены Durex, главного в Соединенном Королевстве производителя кондомов. Ни один человек не притормозил, чтобы подумать о брендинге, и мы приступили к реализации этой идеи.

Пропустим детали, и вот я за семейным обедом торжественно объявляю, что мы запускаем новую линейку продуктов — Virgin Condoms.

Джоан поперхнулась, а потом воскликнула, помню как сейчас, с ее восхитительным акцентом уроженки Глазго: «Презервативы? Virgin Condoms? Ох, Ричард, скажи, что ты шутишь, пожааааалуйста! Потому что, если ты это всерьез, ты же станешь мишенью для всевозможных шуток».

И, конечно же, она была абсолютно права!

Как это часто случается, и при самых лучших намерениях люди с головой уходят в процесс творчества и забывают отойти на шаг в сторону и посмотреть, как плод их трудов будет выглядеть в глазах потребителя. В нашем случае мы все настолько загорелись нашей большой идеей, что никто и на мгновение не задумался, как нелепо предлагать продукт под названием Virgin Condoms — «Целомудренные презервативы». Я хочу сказать, это было бы почти так же абсурдно, как создать компанию под названием Virgin Bride — «Целомудренная невеста»... Пардон, ну ладно, даже еще абсурднее!

В любом случае спасибо прозорливой Джоан, мы начали все сначала и быстро пришли к изящному решению. Наша первая вылазка в мир латексного бизнеса оформилась в бренд MATES, «Партнеры», что, если подумать, очень даже подходит, а в заглавной M на логотипе была хитроумно использована наша фирменная V из логотипа Virgin.

То, что работает, — сломай

У некоторых, похоже, нет доступа к прагматичному специалисту по рынку вроде моей жены — либо, что более вероятно, доступ-то у них есть, но не слишком хорошо они таких специалистов используют. Представьте, насколько по-другому могли пойти дела у Рида Хастингса, генерального директора компании Netflix, занимавшейся видеопрокатом, спроси он у своих родственников или друзей: «Ну что, ребята, как бы вам понравилось новое предложение Netflix — вы получаете те же услуги, которыми сегодня пользуетесь, но цена будет в два раза выше, а геморроя — в два раза больше?» Я не любитель биться об заклад, но тут бы поставил деньги на то, какой ответ он получит. Однако ясно, что такой разговор никогда не имел места.

В июле 2011 года Netflix купалась в лучах славы. У компании было 23 млн подписчиков, цена акции держалась на рекордном уровне $300, и новые клиенты шли косяками. И тут в сентябре (по причинам, которые никто не в состоянии до конца объяснить) гигант DVD-проката потряс как аналитиков с Уолл-стрит, так и своих сотрудников и клиентов, сообщив, что перестраивает свою успешную бизнес-модель. Руководство Netflix объявило, что видеопрокатом c доставкой по почте будет заниматься выделенная из Netflix новая компания Qwikster, а те из клиентов, кто предпочитает потоковое видео, будут покупать услугу отдельно, у новой, «урезанной» Netflix. Единая абонентская оплата обеих типов проката, на материальных носителях и онлайн, которая вполне устраивала клиентов, теперь будет разбита на две части, и деньги надо будет платить двум разным фирмам — что удваивает сложность и обрекает клиентов на выбор, который им совсем не хотелось делать.

Попытка перехода на новые рельсы была проведена столь неуклюже, что быстро превратилась в иллюстрацию принципа «Объединенные, мы выстоим, разделенные — никогда». Ряд аналитиков предполагали, что компания неумно пыталась подстегнуть эволюцию, отлучив своих клиентов от старомодного бизнеса доставки DVD по почте с его сложной логистикой, складированием и затратами, от которых был избавлен стремительно набирающий популярность потоковый просмотр видео. Все соглашались, что будущее однозначно за стримом, но таким монументально тупым способом это будущее определенно не приблизишь. Реакция потребителей была незамедлительной и яростной: в течение месяца почти миллион клиентов аннулировали свои подписки, и цена на акции компании, в июле составлявшая больше $300, к началу сентября скатилась до отметки $100.

Публично оконфуженному Риду Хастингсу было уже поздно советоваться с домашними за семейным обедом, но, к его чести, он быстро отреагировал, ударив по тормозам до того, как плохо продуманное разделение бизнеса было доведено до конца. 

С идеей Qwikster быстро распрощались, и Хастингс в своем обращении к оставшимся и недавно покинувшим Netflix подписчикам открыто признал: «Я облажался и должен объясниться перед всеми».

В одном из отчетов текст обращения назвали «закапанным слезами»; в нем явно не хватало слов «Если бы я обсудил разделение с моими друзьями и близкими, этого фиаско бы не произошло». Хотя Netflix почти удалось «вырвать поражение из пасти победы», компания, к счастью, поправила свои дела и сей-час занимается преимущественно стримингом онлайнового видео, хотя динозавр «DVD почтой» все еще приносит существенную выручку.

Урок, который следует извлечь из этой истории: для руководителей очень важно найти в себе смелость признаться в своих ошибках и взять на себя ответственность, а затем быстро их исправить и двигаться дальше. Когда я последний раз просматривал биржевые сводки, акции Netflix стоили в районе $450, так что огорчение акционеров компании длилось недолго — благодаря быстрым действиям гендиректора, который не побоялся признать, что он, как и все люди, может ошибаться.

Как самому себе вырыть яму

История с Netflix — один из самых свежих примеров того, как важно уметь взглянуть на свой бизнес со стороны, но в анналах бизнеса найдутся куда более нелепые бизнес-решения, и приз за самое нелепое наверняка достанется компании Coca-Cola. Бренд Coca-Cola не просто один из самых продаваемых и узнаваемых брендов в мире, это бренд с неистово лояльными потребителями. В последнем мы убедились, когда попытались потягаться с кока-колой, выведя на рынок нашу Virgin Cola — или Virgin Coke, как я хотел назвать этот напиток, пока несколько наших юристов не растолковали мне, почему от этой идеи лучше воздержаться...К нашему великому сожалению, ущерб, который Virgin Cola нанесла продажам кока-колы, не составил и десятой доли процента от того урона, который компания в середине 1980-х нанесла себе сама. Я обычно сторонник подхода «лучшее — друг хорошего», но злополучное изменение формулы кока-колы было, по чьему-то меткому сравнению, «попыткой улучшить улыбку Джоконды, подрисовав ей ямочки на щеках».

23 апреля 1985 года — этот день навсегда останется черной страницей в истории безалкогольных напитков — Coca-Cola поразила весь мир, объявив о выпуске «новой колы» и одновременно прекратив выпуск кока-колы по старому рецепту. И ведь речь шла не о какой-то заурядной шипучке — я где-то вычитал, что в мире ежесекундно выпивается 10 000 бутылок кока-колы! При такой армии поклонников нет ничего удивительного в том, что реакция пьющего кока-колу мира на известие о новой формуле любимого напитка была подобна землетрясению. Это был классический (как из учебника) пример того, насколько ошибочной может оказаться стратегия, основанная на предположении, что клиенты точно знают, чего они хотят. Ребята в белых халатах провели в лабораториях компании сотни дегустаций и слепых тестов, в фокус-группах приняли участие около 200 000 потребителей, и все они явно продемонстрировали, что если и необязательно предпочитают, то безусловно одобряют новую, чуть более сладкую New Coke. Конечно, тесты проводились в своего рода вакууме и никого из участников фокус-групп не спросили: «Мы рады, что вам понравился этот напиток, а теперь скажите, что вы думаете о том, чтобы заменить им кока-колу, которую вы любили всю свою жизнь?»

И вот теперь потрясенный потребитель ответил, мягко выражаясь: «Да идите вы с вашей новой колой!»

Штаб-квартиру компании в Атланте накрыло девятым валом писем и звонков — сотни тысяч поклонников кока-колы со всего мира выражали свое возмущение. Все они не только не оценили новый вкус, но и чувствовали себя преданными из-за того, что решение об изменении рецепта их любимого напитка было принято без открытого обсуждения. Многие считали, что нужно было выставить на полках супермаркетов старую и новую версии и дать потребителям самим сделать выбор.

Как ценитель хорошо составленных рекламаций (даже если они адресованы мне), должен отметить, что некоторые из писем, полученных Coca-Cola, достойны помещения в Зал славы жалоб и рекламаций. Глава компании Роберто Гозуэта неизменно оказывался самым главным злодеем, и «Генеральная задница» и «Главный болван» были едва ли не самыми вежливыми обращениями, которых его удостаивали авторы гневных писем. Один из клиентов даже попросил у Гозуэты автограф в следующих выражениях: «Когда-нибудь за автограф одного из самых тупых топ-менеджеров в истории американского бизнеса будут давать неплохие деньги». К общему хору присоединились и зарубежные поклонники кока-колы — Фидель Кастро назвал смену рецепта «признаком упадка Америки». Он наверняка думал: «Как же я теперь буду пить «Куба либре» без колы?» От широко растиражированной реплики Кастро Гозуэте пришлось совсем несладко.

Его отец, бежавший с Кубы от Кастро, сказал сыну в выражениях, не допускавших двусмысленного толкования, что тот сильно облажался, и добавил: «Роберто, думаю, это первый и последний раз в моей жизни, когда я в чем-то согласился с Фиделем». Заметьте, я вовсе не предлагаю прислушиваться к мнению иностранных диктаторов, но крайне неразумно не прислушиваться к мнению родственников и друзей, которые могут оценить ваши идеи со стороны, — как потребители.
Дерипаска неудачно сходил в Верховный суд США
Российский бизнесмен добивался снятия с него американских санкций. В частности, он настаивал на том, что OFAC превысило свои полномочия, вводя ограничения, не связанные с введением чрезвычайного положения в стране.
Хамзат Чимаев чересчур размахался руками
Спортивная комиссия Невады может дисквалифицировать бойца.
Шустрая украинка прикидывалась родней Ротшильда - и все верили
Девушке не только удалась роль богатой наследницы, она сумела познакомиться с политической верхушкой США и даже бывала в поместье Трампа Мар-а-Лаго. Американские СМИ снова разглядели в происходящем русский след — у девушки украинские корни и среди ее паспортов есть российский.
Американцы знали об украинской спецоперации еще год назад, но молчали
Как США заранее узнали о российском вторжении и готовились к войне.
Зарабатывал в России, умер в США - жизнь и смерть гламурного миллионера Рапопорта
В США свёл счёты с жизнью американец латвийского происхождения, сколотивший состояние в России в период приватизации. Он владел московским ночным клубом Soho Rooms и помогал Украине.
Абрамович попал под колпак ФБР
В США начали расследование против фирмы, связанной с российским миллиардером Романом Абрамовичем. Речь идет о Concord Management, небольшой консалтинговой компании, через которую бизнесмен получал доступ к инвестициям в хедж-фонды.
Вилла на Сейшелах, самолет и яхта - что США нашли у Андрея Скоча
Американские власти выдали ордер на арест роскошного джета стоимостью больше 90 миллионов долларов, владельцем которого они называют российского миллиардера Андрея Скоча.
Для Винника в Штатах залога нет
Российские дипломаты добиваются телефонного разговора с Винником и готовы оказать ему консульско-правовую помощь, подчеркнули в посольстве в США.
Цепочками поставок нефти из России и Китая живо интересуется Минобороны США
В условиях, когда Россия засекречивает данные о нефтедобыче и экспорте, США решили дополнительно нанять коммерческих «разведчиков».
Россияне запустили с Филиппин криптопирамиду Forsage
Комиссия по ценным бумагам США (SEC) обвинила 11 человек, включая россиян, в ее создании и продвижении.
Америке Бут больше не нужен
Взамен Вашингтон просит освободить шпиона и звезду баскетбола. Но зачем это Москве?
На криптобиржу Coinbase проникли инсайдеры
Одна из крупнейших в мире криптовалютных бирж Coinbase стала объектом расследования Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), выясняющей, разрешала ли та пользователям торговать цифровыми активами, не зарегистрированными в качестве ценных бумаг.
Как роковая женщина Николь Шанахан двух миллиардеров поссорила
Сергей Брин разводится потому, что жена изменила ему с Илоном Маском. После того, как 24 июля The Wall Street Journal сообщила этот факт из частной жизни сооснователя Google, к его супруге оказалось привлечено всеобщее внимание как к женщине, поссорившей двух миллиардеров.
Дети Сердюкова и муж Канделаки попали под санкции США
Из компаний в перечень вошли «Ростех», ОАК и ее «дочки», КамАЗ.
Interactive Brokers поссорился с рублем
Американский Interactive Brokers с конца июля больше не будет принимать пополнения счетов в российских рублях. 
Бута просят обменять, чтобы не помер
Состояние здоровья россиянина Виктора Бута, отбывающего наказание в США, ощутимо ухудшилось, у него бактериальная инфекция, рассказал адвокат осужденного.
Связанные с Путиным яхты пришвартовались к санкциям
Сегодня США расширили список блокирующих санкций по России. В него попали 17 россиян, 16 компаний, 7 яхт и три самолета.
«Интерфакс» сольет США данные о российской нефтянке
Статистика по нефтяному сектору России сейчас приобрела статус разведданных. 8 апреля Минэнерго РФ их засекретило, а уже 18 апреля министерство природных ресурсов США заключило контракт с «Интерфаксом» на поставку инфомации. 
Сечин вскроет в суде ‟шкурную подоплеку‟ минфина США
Американские власти обвинили Россию в контрабанде иранской нефти.
Пресса в Колорадо склеила Доронину лыжи
Девелопер Владислав Доронин приобрел участок под строительство luxury-отеля в Колорадо за 76,25 миллионо долларов, но столкнулся с критикой местной прессы.