О снижении трафика и продаж в сопоставимых магазинах рассказала «Лента»

К концу 2020 года компания намерена стать лидером в формате гипермаркетов.
21.04.2017
Ритейлер «Лента» сообщил, что его выручка в I квартале 2017 г. увеличилась до 77,9 млрд руб., или на 17,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компания замедлила рост: год назад выручка выросла на 22,1%. А продажи в сопоставимых магазинах даже сократились на 1,7%, снизился и покупательский трафик – на 2%. Годом ранее оба показателя выросли.

Ситуация в потребительском секторе в I квартале 2017 г. была весьма сложной, приводятся в сообщении компании слова гендиректора «Ленты» Яна Дюннинга. Динамика выручки оказалась под давлением низкой инфляции, изменений в покупательском поведении, быстрого роста самой компании, что вызвало ожидаемый эффект каннибализации и другие эффекты, перечисляет Дюннинг.

«Лента» весь прошлый год активно наращивала число магазинов. В начале ноября 2016 г. ритейлер купил 11 гипермаркетов Kesko («К-Руока»), которые были уже в декабре переделаны в «Ленты». В Санкт-Петербурге после приобретения этой сети торговые площади «Ленты» выросли почти в 1,5 раза и динамика сопоставимых продаж из-за перетока части действующих клиентов «Ленты» в новые магазины ухудшилась, напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Всего за 2016 г. открыт 51 гипермаркет и 17 супермаркетов.

Семь гипермаркетов открыты в семи новых городах (Кострома, Казань, Екатеринбург, Орск, Курск, Самара, Новошахтинск), остальные магазины – в городах присутствия, указывала компания.

Эффект каннибализации и конкуренция с другими форматами сетевой торговли привели к снижению частоты посещений «Ленты», оттоку потребителей из сопоставимых магазинов в новые (они пока не вошли в базу сравнения), указано в обзоре «Ренессанс капитала».

Динамика сопоставимых продаж, числа покупателей и среднего чека «Ленты» говорит о том, что компания переходит к следующей, более зрелой стадии развития, объясняет старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева.

Не следует рассматривать это как ухудшение фундаментальных показателей, продолжает Колупаева, снижение трафика покупателей год к году в зрелых магазинах – свидетельство перетока потребителей между магазинами «Лента» из-за того, что компания активно открывает новые магазины в регионах своего присутствия. В противном случае шел бы отток покупателей в сети конкурентов, поясняет она.

В один день с «Лентой» о результатах I квартала сообщил и другой ритейлер – X5 Retail Group. Ситуация прямо противоположная: чистая розничная выручка выросла на 26,4%, сопоставимые продажи – на 7,3%. А трафик в сопоставимых магазинах компании увеличился на 4,6%, что стало самым высоким показателем с IV квартала 2009 г.

Такая динамика Х5 говорит об успешности ее маркетинговой политики и обновления концепции магазинов сети, а также о верном выборе формата дискаунтеров, который у Х5 в отличие от «Ленты» составляет основную часть бизнеса. В кризис он более востребован у потребителей для покупки базовой корзины, поясняет эксперт.

Главные по гипермаркетам

«Ашан» занимает первое место среди сетей гипермаркетов в России: в 2016 г. выручка составила 356,7 млрд руб. На втором месте «Лента» с выручкой 292,6 млрд руб., на третьем место – Metro (232,8 млрд руб.), по данным Infoline.

Дюннинг надеется на улучшение в течение года: компания намерена стимулировать продажи. В 2017 г. компания откроет около 30 новых гипермаркетов, около 50 новых супермаркетов и выйдет с этим форматом в новые регионы. До конца 2020 г. «Лента» рассчитывает войти в топ-3 ритейлеров (в 2016 г. у нее 5-е место) и стать крупнейшим игроком на рынке гипермаркетов в России, писала компания в феврале. Она продолжит открывать новые супермаркеты в Москве, Санкт-Петербурге и в Центральном регионе и уже начала экспансию формата супермаркетов в Сибири.

Высокие темпы роста повышают риски открытия менее эффективных торговых объектов и усиливают эффект каннибализации, но «Лента» уже скорректировала стратегию органического роста: она сфокусировалась на сегменте супермаркетов, поясняет Бурмистров. В сегменте гипермаркетов компания рассматривает сделки слияния и поглощения, позволяющие быстро увеличить площади и сократить сроки.

Рынок гипермаркетов еще не насыщен, проникновение современных форматов торговли в России составляет только 70%, рассказывает аналитик «ВТБ капитала» Николай Ковалев. Сам по себе формат гипермаркетов испытывает определенные трудности: потребители из-за кризиса переключились на малые форматы магазинов. Но у «Ленты» есть все шансы осуществить планы и стать лидером: «Ашан» сталкивается с оттоком покупателей, «Магнит» закрывает неэффективные гипермаркеты. Все это освобождает для «Ленты» дополнительную нишу, говорит Бурмистров.