Ломка ИКЕА: шведскую мебель будут продавать через Amazon и Alibaba

Компания Ингвара Кампрада затеяла самое большое изменение в концепции ИКЕА по привлечению покупателей с момента ее зарождения.
11.10.2017
Шведский производитель мебели ИКЕА (№6 в рейтинге 50 крупнейших иностранных компаний в России по версии Forbes) планирует радикально изменить стратегию продаж, сталкиваясь с онлайн-конкуренцией и падением посещаемости своих традиционных магазинов. С этой целью ИКЕА начинает продавать упакованную мебель и товары для дома при помощи крупнейших онлайн-ретейлеров. Об этом сообщил британской газете Financial Times исполнительный директор Inter IKEA Торбьерн Лооф.

Объем онлайн-продаж в мире растет очень быстрыми темпами, и категория, в которой торгует ИКЕА, — товары для дома, — по темпам роста торговли в онлайн занимает третье-четвертое место, отмечает партнер EY в России (практика повышения эффективности бизнеса для компаний розничного сектора) Юрий Макаров: «Этот рынок нужно занимать». 

Он напомнил, что в рамках этой стратегии ИКЕА недавно запустила свой интернет-магазин в России и начала продавать свои товары онлайн. Через собственный сайт ИКЕА уже продает 9500 товаров. Решение обратиться к сторонним интернет-магазинам, которые Лооф не стал называть, но речь может идти о Amazon и Alibaba, является частью более масштабного пересмотра стратегии ИКЕА. «Это самое большое изменение в концепции ИКЕА по привлечению покупателей с самого момента ее появления», — подчеркнул Лооф. Для компании это очень хорошо, ведь, конкурентоспособность ретейлеров, развивающихся в мультиканальной среде выше, чем у ретейлеров, развивающихся в одном канале, считает Макаров. 

Капитальный ремонт ИКЕА

Лооф затеял изменения в компании на фоне потрясений в традиционном ритейле. Под натиском онлайн-торговли недавно обанкротилась крупнейшая сеть магазинов игрушек в США Toys ‘R’ Us (была создана в 1948 году, насчитывала 1600 магазинов по всему миру). Другие крупнейшие торговые сети США также переживают спад продаж из-за оттока покупателей в онлайн. Угрожающе для них выглядит объявленное приобретение Amazon за $13,7 млрд компании Whole Foods (рынок бакалейных товаров) и начатое компанией производство собственной линии одежды.

Что касается площадок маркетплейса, таких как Amazon или Alibaba, то это огромный рынок и свой канал продаж. По мнению Макарова, ИКЕА несомненно обратила внимание на то, что в США порядка 50% всех онлайн-продаж производятся через Amazon. Если раньше точкой входа при поиске товаров был Google и другие поисковые системы, то сейчас люди первым делом заходят на Amazon. «На этой точке контакта компании важно не проиграть свои позиции конкурентам»,- объясняет партнер EY возможное сотрудничество ИКЕА с Amazon.

Переход от успешной модели лабиринтового макета магазинов ИКЕА, которая стимулируют импульсные покупки, к онлайн-торговле сталкивается с внутренним сопротивлением в шведской компании, но она тем не менее пытается модернизировать каждое ее звено. Лооф заверяет, что в приоритете — предложение всех товаров ИКЕА онлайн во всех странах. ИКЕА также экспериментирует с новыми форматами магазинов, в том числе с пунктами забора купленных товаров в центрах городов, а также не таких крупных магазинов с меньшим количеством парковочных мест и меньшим ассортиментом товаров.

Но это не все. В конце сентября стало известно, что ИКЕА покупает стартап TaskRabbit, позволяющий находить специалистов по сборке мебели. Президент и исполнительный директор группы ИКЕА Йеспер Бродин (занял этот пост в сентябре 2017 года) заявил тогда, что приобретение позволит «намного облегчить жизнь покупателей». «Мы сможем научиться у TaskRabbit цифровым подходам, которые дадут нашим клиентам дополнительные варианты доступа к гибким и доступным услугам», — пояснил он. ИКЕА также запустил приложение, которое позволяет пользователям устройств Apple визуализировать размещение мебели Ikea в собственных домах с использованием дополненной реальности. 

Шведская компания ИКЕА была создана в 1943 году в Швеции 17-летним Ингваром Кампрадом. В 2015 году он занял 497 место в глобальном рейтинге миллиардеров Forbes. В 2012 году Кампрад продал права на использование бренда ИКЕА — одного из самых известных в мире — за $11,9 млрд. Бренд был продан дочерней компании IKEA — голландской Inter IKEA Systems. До этого права принадлежали зарегистрированной в Лихтенштейне фирме Interogo, подконтрольной лично Кампраду.

В 2017 году в IKEA Group произошла встряска, в том числе кадровые перестановки. Компания Inter IKEA была усилена и теперь она не только является владельцем бренда и концепции ИКЕА, но и отвечает за разработку, производство и цепочку поставок. IKEA Group сосредоточена исключительно на продажах.

В настоящее время ИКЕА имеет 403 своих магазинов в 49 странах мира (из них 70% — в Европе). С августа 2016 по август 2017 года эти магазины, где продаются 9500 товаров, посетили 936 млн человек. Годовая выручка компании за последний финансовый год (закончился 31 августа 2017 года) составила $38,3 млрд. Численность сотрудников — 194 000 человек. До конца года будут открыты еще 22 магазина ИКЕА, в том числе в Индии и Латвии. В ближайшие пять лет компания планирует выйти на рынок Латинской Америки.

В России ИКЕА присутствует с 2000 года. В 2017 финансовом году (истек 31 августа) магазины ИКЕА в России посетили 67 млн человек. Это на 3 млн меньше, чем годом ранее, и на 7 млн меньше, чем в 2015 финансовом году. Объем розничных продаж в России сократился за истекший финансовый год на 10%. 

Сегодня в России работают 14 ТЦ «МЕГА», в которых есть магазины мебели и товаров для дома «ИКЕА». В ближайшие пять лет ИКЕА в рамках инвестпрограммы планирует построить три новых ТЦ «Мега» в Москве. Сейчас в Московском регионе работают три торговых центра «МЕГА», среди них «МЕГА Химки», «МЕГА Белая Дача» и «МЕГА Теплый стан» (относится к Москве, но тоже расположена за МКАД). 

В мае 2016 года стало известно, что IKEA расширит мебельное производство и дистрибьюторский центр на территории Московской области. Речь шла об инвестициях в размере 6 млрд рублей в строительство цеха площадью 18 000 кв. м и складских помещений площадью 128 000 кв. м. Сдать объекты в эксплуатацию планировалось в четвертом квартале 2017 года.