Как Герман Греф оторвал от Сбера «банк» и разошелся с «Яндексом»

Сбербанк превратился в «Сбер», объединяющий десятки компаний своей экосистемы. 
Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк F провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple F 14. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» F 56 и несостоявшееся партнерство с Ozon F 156 (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента». Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА ­Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Насколько ребрендинг удачен, говорить пока рано, в 2020 году, пожалуй, на узнаваемость банка больше работали новости, которые он создавал. Банк разошелся с «Яндексом», не смог договориться о партнерстве с Ozon, который успешно провел IPO. Также, по информации источников FT, к концу года начал трещать по швам союз с Mail.ru Group.

Ключевой переговорщик — первый заместитель председателя правления банка Лев Хасис. Как говорят собеседники Forbes, именно его личность оказывает влияние на исход существующих и потенциальных партнерств. «Хасис авторитарный, он жесточайший переговорщик с точки зрения отстаивания бизнес-интересов, — говорит собеседник Forbes, работавший с Хасисом в Сбербанке. — Он добивается выстраивания целостной структуры. Он слушает партнера и слышит, но интересы банка он отстаивает сурово». «Он человек тяжелый, нетерпим к каким-то вещам, которые не соответствуют его представлениям, — говорит другой собеседник Forbes, работавший ранее в банке. — Например, команде пресс-службы Сбербанка даже нельзя было писать ему письма — это мог делать только один человек, который непосредственно работал с Хасисом. Боялись, что он может взорваться, если что-то не так».

«Иногда двум слонам тяжело вместе станцевать танго, даже если они этого очень хотят», — так объяснил Герман Греф в конце 2017 года неудачные переговоры с Alibaba Group о создании совместного предприятия в России. Банк хотел иметь доступ к технологиям электронной торговли, но китайский гигант делиться ими не согласился. «Мы вели полтора года переговоры и в конечном итоге совершенно осознанно приняли решение пойти значительно более сложным путем и выбрать в качестве партнера компанию «Яндекс». Нашего давнего партнера, друга, — рассказывал Греф в декабре 2018 года. — Мы с «Яндексом» договорились буквально за месяц, может быть, полтора по всем позициям». СП с «Яндексом» в сфере электронной торговли было создано в апреле 2018 года, а в октябре 2019-го было объявлено о создании совместного предприятия Alibaba Group, Mail.ru Group F 133, «Мегафона» F 24 и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ). Партнерство Сбербанка и «Яндекса» началось в 2009 году, когда банк за €1 купил «золотую акцию» главной российской интернет-компании, и это позволяло блокировать продажу ключевых активов и консолидацию 25% акций «Яндекса» в одних руках. Три года спустя Сбербанк приобрел 75% минус 1 рубль в «Яндекс.Деньгах» за $60 млн, а в 2017 году стороны заявили о совместном партнерстве в онлайн-коммерции на базе «Яндекс.Маркета». Сделка обошлась Сбербанку в 30 млрд рублей, банку досталось 45% компании, 45% сохранил за собой «Яндекс», а 10% было зарезервировано под опционную программу менеджмента. Греф собирался составить достойную конкуренцию Alibaba Group и ее российским партнерам: «Я думаю, что мы так просто домашний рынок не отдадим, мы посоревнуемся, конечно». Но летом 2020 года созданная им боевая единица развалилась: «Яндекс» продал Сбербанку свои 25% плюс 1 рубль в «Яндекс.Деньгах» за 2,4 млрд рублей, а банк вернул интернет-компании 45% в «Яндекс.Маркете» за 42 млрд рублей. «У нас нет развода. Речь о реструктуризации нашего совместного бизнеса. Мы ничего не делили», — резюмировал Греф.

Что было не так с этим бизнесом? По словам бывшего руководителя дирекции по развитию экосистемы SberX в Сбербанке Марка Завадского, банк инвестировал деньги в проект и хотел сделать «Яндекс.Деньги» частью свой экосистемы, в то время как «Яндекс» видел в Сбербанке всего лишь платежного партнера. Были противоречия и с «Яндекс.Маркетом», который в финансовой части обслуживал Сбербанк. Как поступать, если какой-то другой банк предлагает клиентам более выгодные условия? «Стало совершенно непонятно, как можно сочетать одновременно «брак» и конкуренцию», — пояснял причины разрыва управляющий директор группы компаний «Яндекс» Тигран Худавердян.

Еще во время партнерства с «Яндексом», в июле 2019 года Сбербанк сообщил о намерениях создать совместное предприятие с Mail.ru Group на 100 млрд рублей. Стороны договорились о том, что Mail.ru Group внесет в совместное предприятие со Сбербанком 7,7 млрд рублей, 100%-ную долю в сервисе доставки еды Delivery Club и 22,69% в «Ситимобил». Вклад Сбербанка — 35% Foodplex и 38 млрд рублей. Комментарий Худавердяна на это был сдержанным. Он говорил о том, что «конкуренция — двигатель бизнеса», что «Яндекс» привык работать в условиях конкуренции с глобальными и локальными игроками.

В мае 2020 года СП Mail.ru Group и Сбербанка, в котором они владеют по 45,005%, консолидировало сервис доставки еды «Самокат», а в октябре — «Кухню на районе». В ноябре 2020-го FT написала, что у Сбербанка с Mail.ru Group возникли разногласия. Партнеры спорят о том, на какой основе будет развиваться их общая платформа — на базе «ВКонтакте» или финансовой инфраструктуры Сбербанка. Банк не хочет делать «ВКонтакте» общим элементом экосистемы, а Mail.ru намерена оставить за собой право пользоваться финансовой инфраструктурой других банков. Тем не менее пока менеджмент Mail.ru Group уверяет аналитиков «ВТБ Капитала», что ничего подобного в компании не обсуждают. «Нет разногласий, которые могут привести к распаду СП», — отмечается в обзоре «ВТБ Капитала».

После развода с «Яндексом» желание создать русский Amazon у руководства Сбербанка не пропало. В июне 2020 года Reuters сообщил о переговорах Сбербанка по покупке доли в Ozon — третьем по обороту онлайн-магазине в России, согласно оценке Data Insight. По словам собеседников издания, сделка должна состояться после дополнительной эмиссии акций Ozon, так как основные владельцы компании АФК «Система» и Baring Vostok не желают выходить из капитала (им принадлежит примерно по 40%). «Люди в Ozon чуть с ума не сходили от многомесячного общения со Сбербанком, — говорит собеседник, знакомый с ходом переговоров. — В компании думали, что банк хочет купить долю в том числе из-за хорошей команды менеджеров Ozon. Но потом выясняется, что банковские топ-менеджеры лучше знают, как управлять маркетплейсами. Да и всем остальным. Вот и возникло напряжение». Банк хотел приобрести 30% Ozon, но в сентябре 2020 года онлайн-ретейлер расторг со Сбербанком соглашение о намерениях. Банк потребовал компенсации в размере 1 млрд рублей. В конце ноября компания успешно провела IPO: привлекла $990 млн при оценке $6,2 млрд. До размещения Sberbank CIB оценивал Ozon в $4–8,5 млрд, «ВТБ Капитал» — в $4,7–7,1 млрд, а Goldman Sachs — в ­$6–12 млрд. В материалах компании, поданных в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC), сказано, что Ozon выплатил Сбербанку 1 млрд рублей в рамках урегулирования спора из-за разорванного соглашения о намерениях.

В поисках нового выхода на рынок e-commerce Сбербанк начал вести переговоры с группой «М.Видео» Михаила Гуцериева о совместном развитии принадлежащего ей маркетплейса ­­­­Goods.ru. Площадка была основана в 2016 году, в 2019-м ее выручка составила 269 млн рублей, согласно СПАРК. Но после череды неудачных опытов Сбербанк уже не хочет играть в партнерства, а намеревается либо приобрести контроль в бизнесе, либо полностью его выкупить. Тридцатого ноября на «Дне инвестора» «Сбера» Лев Хасис признал, что Сбербанк не смог достичь целей стратегии по созданию лидирующего игрока в сфере электронной торговли, но извлек уроки для достижения этих целей в будущем.
Почему «Билайн» не помешал обокрасть семью Олега Митволя
По словам Алисы Митволь, ее отец продолжает находиться в СИЗО, у него проблемы со здоровьем, но они поддерживают связь по почте.
«Космос» за рубль для Сергея Шойгу
«Роскосмос» уступил Минобороны контроль в своей дочерней авиакомпании «Космос» за 1 руб. Эту сделку в госкорпорации объяснили снижением загрузки перевозчика со стороны предприятий отрасли из-за «внешнеэкономических факторов».
В ожидании Кудрина «Яндекс» жалуется американцам на тяжелую жизнь
Если «Яндекс» не примет добровольное решение о разделении бизнеса на зарубежный и российский дивизионы с приданием последнему самостоятельности, то инициировать этот раздел может российская власть.
На Ozonе как на зоне - в каких условиях работают сотрудники маркетплейса
В Подмосковье сотрудники склада Ozon массово заболели менингитом. Больше 30 человек попали в инфекционное отделение. Спецкор Лайфа поработал на складе компании в Хоругвине, и ему есть что рассказать.
У Регины Тодоренко буквы в слова не складываются
Останкинский районный суд Москвы отказал телеведущей Регине Тодоренко в удовлетворении иска против петербургской писательницы Дарины Мишиной.
Подельник Артема Усса арестован заочно
Задержанному в Германии россиянину в Москве заочно избрали меру пресечения.
Методы работы "Л’Этуаль" плохо пахнут
Сеть магазинов "Л’Этуаль" славится жёсткими условиями труда и кабальными договорами. Журналист устроился в компанию на работу и ему есть что рассказать.
H&M тянула до последнего
Пока шведская сеть H&M спешно продавала остатки, возмущённые арендодатели выставили крупные иски против российского оператора H&M.
Славянский марш Александру Елькину включили повторно
Бывшему руководителю «Славянки» готовят новый приговор.
Экс-ректору Казанского университета приписали еще один заказ
Алику Большому припомнили преступление 1999 года.
В «Русь-Ойле» Хотиным больше не пахнет
Нефтяные активы известного финансиста хотят передать в собственность России.
АвтоВАЗ вырвал себе РН-банк
Кредитной организации с голландскими корнями нашли нового акционер.
Росгвардии советуют поискать в ЮМК банке интересные документы
Арбитражный суд Москвы вновь рассмотрит отзыв лицензии у краснодарского ЮМК Банка.
Силовики запарились считать недвижимость Дюкова
Спецслужбы заподозрили наличие миллиардных активов у сотрудника закупок ПАО «Газпром нефть».
Алла Пугачёва спела своему российскому бизнесу колыбельную
Эмигрировавшая певица Алла Пугачёва начала ликвидацию последней принадлежащей ей компании в России. Именная фирма «АБП» специализировалась на шоу-бизнесе и получала значительную поддержку мэрии Москвы.
В деле ЕНОТов обнаружили фальсификации
Молокоедов был задержан и обвинен в создании ОПС в феврале 2019 года. Речь идет о так называемом ЧВК ЕНОТ. Суд пересмотрит приговор в связи с многочисленными нарушениями.
ФНС завалила Мазуркевича щебнем
Миллиарды от продажи щебня разделили. Производители тратят годы на противостояние с фискальными органами.
Семья погибшего основателя Forex Club бедствовать не будет
Авиакомпания Monacair, на вертолёте которой разбился российский бизнесмен Вячеслав Таран, до сих пор не огласила результаты расследования. Какое наследство оставил основатель первого форекс-трейдера.