Герман Греф размазал 2,5 миллиарда рублей по градиенту

Как банк Германа Грефа готовил сенсацию года и что из этого вышло.
Сбербанк официально перестал быть Сбербанком, а стал просто «Сбером» — но все обсуждают не его ребрендинг и новые продукты, а готовившийся в обстановке строжайшей секретности полуторачасовой рекламный ролик с Германом Грефом в главной роли. The Bell выяснил, как его снимали.

Мероприятие под названием «СберКонф» было анонсировано как рассказ о «самой большой трансформации Сбербанка за всю историю». Подключившимся к конференции (трансляция велась в YouTube) 24 сентября обещали показать новые сервисы, продукты и «возможности для каждого из нас», а еще — «одну большую сенсацию».

Конференция оказалась полуторачасовым рекламным роликом c обилием 3D-графики, AR- и VR-эффектов, в котором Герман Греф и другие топ-менеджеры банка в мягких брюках и кроссовках на фоне красивой графики рассказывали звездам вроде Михаила Боярского и Димы Билана, что Сбербанк — это уже совсем не банк.

Как снимали

Больше всего в соцсетях и профессиональном сообществе в день мероприятия обсуждали не ребрендинг и смелый отказ от окончания «банк», а саму презентацию. Мы узнали, как «Сбер» готовился к своему первому появлению на свет в новом качестве.

Готовиться к мероприятию начали задолго до него самого — еще в марте оно задумывалось как летняя офлайн-конференция, но эпидемия внесла свои коррективы. В конце июля Сбербанк и его подрядчики приступили к съемкам видео. Подготовка шла в режиме полной секретности — даже разработчики представленного на конференции семейства голосовых помощников «Салют» не были знакомы со сценарием, хотя и писали реплики для представленных в презентации цифровых помощников.

Смотреть в онлайне очередную презентацию со спикерами на сцене никто бы не захотел — «я в этом был убежден на 100%», — говорит вице-президент Сбербанка Владислав Крейнин, отвечающий за рост бизнеса в дирекции по развитию экосистемы (SberX). Сам этот жанр, «немного наигранный и гротескный», был выбран не случайно, рассказал он The Bell: «Мы стали думать, что можно сделать, и придумали историю: в центре — клиент, но клиент, на которого интересно смотреть и которого люди знают. А мы для него — сотрудники “Сбера”, которые пришли его обслужить, решить его задачи и сэкономить время». Так родилась концепция сериала из «небольших и в меру веселых» скетчей.

В качестве героев решили пригласить людей, «у которых есть экспертиза на целевых рынках», — продолжает он: Дима Билан должен был говорить про музыку, Кристина Асмус — про девайсы для дома, для развлечений, семья Боярских — олицетворять разные поколения, которые приходят в отделения.

«Конференцию в таком формате, где совмещены и определенный сюжет, и презентация новых продуктов, еще не делал никто — ни Apple, ни Samsung, ни “Яндекс”, ни Google, — утверждает собеседник The Bell, близкий к одному из подрядчиков проекта. — Это колоссальная работа большой команды». Начали снимать примерно два месяца назад, использовали технологию VPS — Virtual Production Studio, с помощью которой в США снимали, к примеру, сериал «Мандалорец», снимали и по ночам. «Топ-менеджеры “Сбера” поняли стоящую перед ними задачу и ответственно к ней подошли, — продолжает он. — С ними работали так же, как с актерами-непрофессионалами: старались облегчить их реплики, чтобы им не надо было “играть”, читали с ними сценарий по ролям, поправляли его так, чтобы им естественнее было бы реагировать, репетировали».

Результат получился неоднозначным — специалисты креативной индустрии называют презентацию «Сбера» с Германом Грефом в главной роли и «косплеем Тима Кука», и «виртуальной вселенной», и самым длинным в мире рекламным роликом с очень «не киношной» актерской игрой. Но главная цель — доказать, что «Сбер» — больше не банк, как «Яндекс» — больше не поисковик, — достигнута, хвалит управляющий партнер креативного агентства BlackLight Максим Перлин. «“Сбер” — огромная структура, неповоротливая гора, с которой сейчас происходят довольно интересные вещи, и из презентации это видно», — считает он.

Техническая реализация такой презентации, по оценке Перлина, могла обойтись примерно в $1 млн. Если добавить к этому гонорар селебрити (на какой основе они снимались в кино Сбербанка — неизвестно) — получится еще столько же, если не больше, считает он.

«За день мы собрали 10 млн просмотров конференции и это число растет, — доволен Крейнин. — Будем анализировать все плюсы и минусы формата. Я внимательно читаю отзывы, особенно негативные: что показалось пошлым, что — надуманным».

Ребрендинг

Сам ребрендинг и смена логотипа обойдутся «Сберу» гораздо дороже — и, видимо, они и стали «одной большой сенсацией» мероприятия. В новом логотипе, по словам Германа Грефа, оставили все лучшее из старого: галочку — символ целеустремленности, круг — символ сфокусированности. Новшество — сине-зеленый градиент, который показывает разнообразие и пользу для клиента.

Показали на конференции и новые офисы банка: из них уберут кассы и кабинки, все банкоматы будут с распознаванием лиц, так что пользоваться услугами можно будет без паспорта. Внутри будут установлены постаматы, так что в офисах можно будет принимать и отправлять посылки.

Ребрендинг для Сбербанка делало международное агентство Landor & Fitch. До недавнего времени это были два отдельных больших агентства. Landor — возможно, самое известное брендинговое агентство в мире и одно из самых популярных среди больших российских компаний. В 2000-е оно, например, разработало для авиакомпании «Сибирь» бренд S7 (Татьяна Филева, дочь основателей компании, тоже получила эпизодическую роль в ролике «Сбера», продав одному из его сотрудников билет на рейс S7). Агентство Fitch делало предыдущий ребрендинг Сбербанка в 2009 году. В феврале 2020-го оба агентства объединила в одно рекламная группа WPP, в которую они входят.

Затраты на разработку бренда Сбербанк не раскрывает, но только смена вывесок на всех отделениях и все, что касается обновления наружных сооружений, обойдутся в 2,5 млрд рублей, уточнил The Bell старший вице-президент, руководитель департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Виктор Шкипин. «Но очень важно понимать, что мы это будем делать малой кровью, весь процесс будет растянут на несколько лет. Принцип такой: пока что-то не закончится — вплоть до бланков, карточек и ручек — все будет старое. То же самое касается банкоматов: заменить их разом стоит очень дорого. Банкоматы будут менять на новые по мере окончания срока жизни каждого».

Обычно гонорар большого международного агентства за разработку нового бренда составляет $5–10 млн. Но времена таких контрактов давно прошли, утверждает Шкипин.

Продукты

Один из главных технологических анонсов «Сбера» — семейство цифровых помощников «Салют», куда вошли три голосовых ассистента: «Сбер», «Афина» и «Джой». На презентации довольно много рассказали об их характерах («Сбер» — молодой и просвещенный, «Афина» — серьезная и четкая, «Джой» — эмоциональная и бытовая), но будут ли они как-то отличаться по функционалу, пока неясно. В связке с ассистентами идут два новых гаджета: SberBox — ТВ-приставка с видеошопингом и SberPortal — умный дисплей для видеозвонков и умного дома, которым можно управлять голосом и жестами.

Кроме того, на презентации показали новую платежную систему SberPay, аналог Apple Pay. А еще «Сбер» запустил свой собственный магазин приложений, где разработчики смогут конструировать свои сервисы с распознаванием лиц и другими инструментами.

Никакого отдельного суперприложения на презентации «Сбер» не представил. С точки зрения пользователя, все эти сервисы пока что объединяет только один ID и единая подписка «СберПрайм», аналог «Яндекс+» или Combo от Mail.Ru Group. В подписку входят скидки на Okko, Delivery Club, «СберМаркет» (доставка продуктов), «Диск», «СберМобайл» и Citymobil. Как и продукты конкурентов, «Прайм» стоит 199 рублей в месяц (или 999 рублей в год).

Акции «Сбера» на презентацию не отреагировали, а некоторые IT-предприниматели не скрывали разочарования: революцией был бы российский Robinhood с биржевым трейдингом без комиссий или переход на 100%-ное онлайн-обслуживание, но не очередной голосовой помощник, написал, к примеру, в фейсбуке основатель AmoCRM Михаил Токовинин, а продающий свой банк «Яндексу» Олег Тиньков тут же объявил в инстаграм, что некоторые аналогичные фишки у Тинькофф банка уже есть, а с финансовыми возможностями «Сбера» можно было бы двигаться и побыстрее. Герману Грефу Тиньков пожелал пойти в премьеры, но после звонка главы «Сбера» решил не обижать ни Грефа, ни любителя технологий Михаила Мишустина.

Что мне с этого

Понравилась вам презентация «Сбера» или нет, будьте готовы к тому, что вам неизбежно придется объяснять своим пожилым родственникам, как пользоваться «Афиной» или «Джоем», а разработка приложений для его экосистемы станет большим рынком — только за счет масштаба «Сбера» его продукты имеют все шансы стать массовыми.
Дворцы, олигархи и развеселая жизнь Анастасии Волочковой
В Сети не утихают страсти по скандальному интервью балерины блогеру Алёне Блин. Волочкова приехала навеселе, вела себя фривольно, но объяснила это усталостью. Как она живёт и нужна ли ей помощь.
Залоги трех столичных банков разбавили водой
Обвиняемым в хищении средств «Инвестиционного союза», ТУСАРбанка и «Пульса столицы» предложили внушительные сроки.
Сваха миллионеров - кто называет себя наследником Листермана
В нулевых годах в Москве гремело имя Пети Листермана, который знакомил богачей с молодыми красотками. Сейчас этим рынком правит загадочная Лана Ланская. Что о ней известно.
Марина Анисина забанила принца Монако и стала дважды женой Никиты Джигурды
История прославленной спортсменки, которая из-за выходок мужа прекратила общаться со своей семьёй.
Терроризм финансировали книгоизданием
Основателя «Уммы» посадили на 17 лет.
Глеб Фетисов пошел за картошкой
Экс-сенатор Глеб Фетисов собирается расширять свою агроимперию на потенциально заёмные средства, которые, возможно, не собирается возвращать. Поможет Герман Греф.
«Протестный МГУ» ждет Лаврова и Конашенкова в суде
Адвокат создателя канала настояла, что с юридической точки зрения чиновники являются свидетелями, поскольку прокуратура строит обвинение на основе их заявлений. Суд согласился вызвать их на рассмотрение дела.
Сын Силуанова приземлился в «Аэрофлоте»
Он займется усилением работы по развитию региональных перевозок.
Красная площадь - не место для телят
Живой теленок гулял по Красной площади. Его хозяйку оштрафовали на 20 тысяч рублей по статье «нарушение установленного порядка проведения собрания, митинга, демонстрации, шествия или пикетирования».
«Молдавская схема» пролегла через «Балтику»
Для бывшего владельца банка Олега Власова запросили 18 лет.
Медведев окончательно вышел из политического анабиоза
Заместитель председателя Совбеза РФ Дмитрий Медведев продолжает наращивать аппаратный вес. Очередным сигналом об усилении позиций экс-премьера стало поручение ему подготовки к визиту в Россию лидера КНР Си Цзиньпина.
Прыткая любовница претендует на миллиарды Зураба Лысова
В Барвихе делят активы покойного ресторатора.
Для театральных мошенников наступил антракт
Начался процесс по делу о клонах сайтов известных театров.
Биоматериалы россиян утекли в США
В Москве идёт суд по делу о незаконной продаже биологических материалов. Их заказывала американская фирма, с которой связаны две россиянки.
Разведчики-водолазы остались без тренировочного центра
Руководство компании, обустраивавшей ГРУ, заподозрили в махинациях.
Подельник братьев Ананьевых арестован заочно
Избрана мера пресечения бывшему топ-менеджеру Промсвязьбанка.
Энергетиков «МРСК Центра» потрясло и отпустило
Верховный суд закрыл споры по делу о хищении средств компании.
Экс-банкир Федоров отдохнул перед арестом
Экс-предправления МБФИ взяли под стражу по делу о растрате.
Московский чиновник Иван Малюшин был слишком близко к земле
Бывшего замруководителя управления делами президента России могут вернуть под следствие.
Соображали на семерых - дело сотрудников Минобраза отправили прокурору
Дело экс-замминистра просвещения подготовили для процесса.