Безумное чаепитие Эрвина Нисанова

Идея кафе с необычными напитками на основе ферментированного чая, фруктов, ягод и сливочного крема была запущена в России на деньги племянника миллиардера Года Нисанова.
«Ощущение, что стоишь в бесконечной очереди на аттракцион в Disneyland», «Огромная очередь при входе, вот прям огромная», «Стояли 30 минут». Такие комментарии оставили в интернете люди, посетившие кафе-чайные Pims в Москве весной-летом 2021 года. Ажиотажное заведение с холодными напитками на основе ферментированного чая с добавлением фруктов, ягод и сливочного крема в октябре 2020-го открыли друзья-бармены — 25-летний Глеб Голубев и 30-летний Артур Шустериовас. Проинвестировал проект Эрвин Нисанов, сын члена совета директоров девелоперской компании «Киевская площадь» Ильягу Нисанова и племянник миллиардера и председателя совета директоров «Киевской площади» Года Нисанова (№43, состояние $3400 млн). Эрвин Нисанов вложил в запуск Pims порядка 50 млн рублей, рассказали Голубев и Шустериовас. Сам он отказался обсуждать проект.

Несмотря на вложения сына и племянника «королей российской недвижимости», поначалу проект не взлетал. На протяжение полугода посетителей первой точки Pims на Патриарших прудах в центре Москвы можно было пересчитать по пальцам. 

Но в апреле 2021-го ситуация изменилась: чайная за месяц выручила 3,5 млн рублей и впервые принесла прибыль. В июне месячная выручка достигла 12 млн рублей, и основатели начали расширяться. Сейчас сеть насчитывает четыре точки, кроме того, Голубев, Шустериовас и Нисанов планируют запустить франшизу.

Коктейли и вейпы

У Глеба Голубева и Артура Шустериовас похожий бэкграунд — оба в свое время осознали, что хотят свой бизнес, и открыли бары. Голубев родился в Москве. Его отец Евгений Голубев владеет крупным производителем и дистрибьютором электроники Oldi. Голубев-младший параллельно с учебой на экономиста начинал карьеру грузчиком на складе Oldi, а затем стал менеджером отдела развития собственных брендов компании. 

В 2015 году на выставке электроники в Китае Голубев-младший обратил внимание на вейпы (электронные сигареты) и задумал привезти их в Россию. Он нашел партнеров, затем на свои и занятые у отца несколько миллионов рублей открыл вейп-шоп в Москве. Но в 2016 году рынок электронных сигарет перенасытился, выручка многих магазинов сократилась на 60–90% и Голубев закрыл вейп-шоп. А на его месте открыл бар Choice.

Перезапуск удался. По данным СПАРК, в 2018 году бар принес 16 млн рублей выручки и 7,4 млн рублей прибыли. Вскоре после запуска бара Голубев познакомился с Артуром Шустериовас.

Шустериовас вырос в Норильске, с 13 лет работал мойщиком машин, а в 17 лет впервые пришел в бар, «заразился коктейльной темой» и начал подрабатывать барменом. К 2013 году он стал локально известным в норильской барной тусовке и решил перебраться в Москву, где тоже быстро сделал карьеру. Сначала он устроился барменом в известный клуб Chateau De Fantomas ресторатора Ованеса Погосяна, затем работал менеджером ресторана американской кухни Tribeca сооснователя Comedy Club Арташеса Саркисяна и руководителем в ресторане Food Embassy актрисы Юлии Высоцкой. В 2015-м Шустериовас вместе с командой из Food Embassy пригласили руководить барным направлением ресторана Duran Bar.

Еще через год Артур задумал открыть собственный коктейльный бар в Сочи. Заведение под названием J.Roger стартовало успешно, но через несколько месяцев его пришлось закрыть из-за проблем с жильцами и управляющей компанией (бар находился в подвальном помещении жилого дома). Шустериовас стал распродавать барную мебель, а одним из покупателей оказался Голубев. С тех пор они общаются и дружат.

Неудача с баром не отбила у Артура желание заниматься бизнесом: после он запустил проект по ресторанному консалтингу Barpoint и разрабатывал барное меню и концепцию для ресторанов Buro Tsum, Sixty и Oblaka. По его словам, сейчас этот бизнес приносит 2 млн рублей выручки в месяц.

Чайный вайб

После знакомства Голубев и Шустериовас часто обсуждали запуск общего ресторанного бизнеса. Как-то раз Голубев вспомнил, что в одной из поездок в Китай еще в те времена, когда он работал в компании отца, он обратил внимание на «островки» в торговых центрах и на улицах, где можно было купить чай с фруктами и сливочным кремом. Он рассказал об этом Артуру. «Уже тогда люди понемногу отходили от кофе, и мы подумали, что идея с необычным чаем может зайти и в России», — вспоминает Шустериовас.

В октябре 2018 года он и сам слетал в Китай — на выставку стеклянной посуды в Гуанчжоу. На обратной дороге он заехал в Гонконг, где решил «чекнуть этот чайный вайб». «Я посмотрел, как все это работает, и убедился, что идея крутая, — вспоминает Шустериовас. — Чай там сочетали с фруктами в определенной пропорции, уделяли внимание тонкости их нарезки и заправляли все сырным сливочным кремом. Все это, конечно, было одновременно кисло, сладко, солено и жирно, но зато задействовало все грани вкусовых рецепторов».

Шустериовас пробовал повторить китайский чай с фруктами и кремом. «Собрались в баре [Choice], брали какие-то фрукты, цитрусы, закидывали в блендер. Пробовали сочетать с коммерческими чаями типа молочного улуна, сенчи, Earl Grey и сделать соленую сливочную историю сверху», — рассказывает он. Спустя несколько месяцев он смог воспроизвести вкус китайского напитка. «Это было странненько, на любителя», — описывает вкус Артур.

Предприниматели откладывали эксперименты, потом снова возвращались к ним, в итоге процесс растянулся почти на год — до середины 2019 года. За это время они узнали, что в Китае для приготовления напитков используют тапиоку (зернистая крахмалистая крупа в форме небольших шариков, которую получают из корней кустарника маниок) и ферментированные чаи — Да хун пао, Габа и др. «Мы пили очень много этого чая, пока экспериментировали. Нас реально штырило от него», — рассказывает Шустериовас. 

Опыты коснулись и состава кремов — для них стали использовать кокосовую и сливочную основу и несколько «секретных» ингредиентов, которые партнеры не раскрывают. По словам Голубева, чтобы получить идеальную консистенцию, пришлось использовать «в районе тонны крема».

В результате экспериментов бармены получили несколько видов напитков — например, на основе манго и жасминового чая. Их наливали в стеклянные стаканы и украшали кремовыми «шапками». «Мы и наши друзья пробовали и говорили: «Офигеть», — вспоминает Шустериовас.

50 млн рублей на внутреннего ребенка

Определившись с составом, предприниматели стали искать инвестиции на запуск нескольких чайных. По их расчетам, на запуск четырех точек требовалось порядка 50 млн рублей.

Чтобы звучать убедительнее на переговорах с инвесторами, для начала нужно разработать бренд и дизайн упаковки, заключили они. Для этого привлекли студию бренд-дизайна Choice, одноименную с баром Голубева. Вместе с ней придумали название Pims. Оно понравилось партнерам простотой, объясняет Голубев: «Это обычный звук, как щелчок по носу».

Партнеры изначально хотели, чтобы бренд и дизайн упаковки были «очень инстаграмными и красивыми». «Нам нужно было сделать продукт, который мог бы генерить вокруг себя людей», — объясняет Шустериовас. Для этого дизайнеры придумали целую линейку персонажей — «пимсов» — изображения которых разместили на пластиковых стаканах. Логотипом бренда стал один из «пимсов». «Мы словно стучимся к внутреннему ребенку каждого человека и говорим: «Эй, как ты поживаешь?». Казалось, такими мультяшными штуками будут делиться», — рассказывает Голубев. 

Разработка концепции бренда и нейминга заняла два-три месяца и обошлась партнерам в 1,2 млн рублей. В декабре 2019-го они зарегистрировали юрлицо «Пимс», за которым закрепили товарный знак.

Аккурат перед Новым 2020 годом на обед в Choice Голубева пришел его знакомый Герман Авшалумов. С ним был Эрвин Нисанов, вспоминает Голубев. Эрвин — 26-летний сын Ильягу Нисанова, который является членом совета директоров группы компаний «Киевская площадь». Брат Ильягу, миллиардер Год Нисанов, — председатель совета директоров и совладелец этой компании. «Киевская площадь» десять лет подряд лидирует в рейтинге Forbes «королей российской недвижимости», ей принадлежат ТРЦ «Европейский», отель Radisson Collection Moscow (гостиница «Украина»), вещевые рынки «Садовод» и «Москва», продовольственный центр «Фуд Сити», а также Центральный рынок в Москве и около 10% девелопера «Самолет».

Эрвин в беседе с Forbes подтвердил свою принадлежность к семье бизнесменов Нисановых. Он выучился на экономиста в РАНХиГС и МГУ, а начинал карьеру с управления рестораном Erwin на набережной Тараса Шевченко у гостиницы «Украина». Ресторан не сразу стал востребованным: дело пошло, только когда партнером Эрвина стал известный ресторатор Александр Раппопорт. С тех пор Нисанов-младший, по собственным словам, успел запустить в партнерстве с Раппопортом рестораны «КрабыКутабы», Black Thai, «Пифагор», «Зарядье» и «Индокитай». Детали партнерства с ресторатором он не раскрыл, но уточнил, что «заходил» во все проекты, как инвестор. Раппопорт отказался от комментариев.

Встреча с Нисановым была абсолютно случайной, признается Голубев: «Я вообще не знал, что именно он делает. У меня даже не было цели предлагать партнерство». Тем не менее, Голубев рассказал ему о Pims. Идея кафе с необычными чаями понравилась Нисанову. «Он [Голубев] все мне показал: что за продукт, откуда привозить стаканы, где можно открываться, — рассказывает Эрвин. — Такого напитка — чая с кремом и фруктами — просто не было [на российском рынке], и для запуска требовались небольшие вложения. Я на первой же встрече сказал: «Да, давайте, газуем».

Нисанов не раскрыл сумму своих вложений в Pims. По словам Голубева и Шустериовас, Нисанов вложил те самые 50 млн рублей, которые им требовались. В январе 2020 года основатели Pims зарегистрировали новое юрлицо «Пимс Груп». 66,7% в нем отошло Лерону Биняминову (Нисанов утверждает, что Биняминов — его представитель), 23,3% — Глебу Голубеву и 10% — Артуру Шустериовас. Права на товарный знак Pims остались за Голубевым и Шустериовас.

Эффект Тимати

Первую флагманскую точку Pims партнеры решили открыть на Патриарших прудах в центре Москвы. «Мы видели ее как кафе со столиками, и в дополнение к ней уже хотели открывать по всей Москве маленькие «острова», работающие навынос», — говорит Голубев. Весной 2020 года они нашли помещение на Малой Бронной улице и начали ремонт. Изначально аренда стоила 1,2 млн рублей в месяц. Но благодаря пандемии партнеры договорились с арендодателем о двух месяцах каникул и прогрессивной арендной ставке (когда плата за аренду растет постепенно — например, сначала 500 000 рублей, потом 700 000 и так далее).

Запуск планировали на лето 2020 года. Но из-за затянувшегося ремонта запустились только в октябре. Вложения к этому времени достигли 30 млн рублей, говорит Шустериовас. Много денег ушло на разработку и заказ стаканов и крышек с фирменным дизайном в Китае, заказ ингредиентов и оборудования, а также организацию производства крема.

Первую неделю Pims угощал гостей напитками бесплатно. «Мы обкатывали все процессы», — объясняет Шустериовас. Затем чай стали продавать за 400–500 рублей (рентабельность — 20–25%).

Чтобы укладываться с выдачей напитка в две минуты, в заведении ввели конвейерную систему. Напиток, в процессе приготовления, проходит шесть пар рук: например, один сотрудник кладет в стакан лед, другой — режет фрукты, третий — добавляет сироп и так далее). Правда, поначалу этот конвейер в основном простаивал. «Зимой на Патриках (Патриарших прудах. — Forbes) даже собаки не бегают — трафика нет, нас никто не знал, плюс ограничения (в ноябре в разгар новой волны пандемии в Москве ввели ограничения для бизнеса. — Forbes)», — объясняет Шустериовас. На этом фоне чайная копила убытки. По словам Голубева, с октября 2020 года по апрель 2021-го убыток кафе составил 7–8 млн рублей. 

Результаты проекта угнетали инвестора, который покрывал убытки. «Зимой у меня были мысли [закрыть убыточный бизнес], — признается Нисанов. — Но мы решили подождать весны и хорошей погоды». Ждали не зря: в апреле выручка заведения впервые перевалила за 3 млн рублей, в мае — удвоилась, а в июне достигла 12 млн рублей. Возле заведения стали образовываться очереди. «Я страдал в тот период, потому что видел этих людей, которые, блин, стоят и хотят попробовать. Хотелось каждому сделать круто — команда зашивалась», — вспоминает Шустериовас.

Спрос на чаи Pims в 2021 году действительно вырос, говорит Андрей Антропов, коммерческий директор Gremm Group (управляет Усачевским рынком в Москве). Нисанов связывает бум с эффектом социальных сетей. Он сам просил знакомых блогеров зайти в заведение и отметить Pims в соцсетях. «Все начали выкладывать нас в Instagram, и по этим рекомендациям приходили новые клиенты. Это превратилось в снежный ком», — описывает Нисанов. 

О влиянии соцсетей говорит и ресторатор Тахир Холикбердиев (рестораны Barbosco и «Ребро Адама»): «На мой взгляд, у ребят чай как чай — ничего особенного. Но видеороликами с их стаканами стали друг за другом делиться тиктокеры — и понеслось. Эффект примерно такой же, как был с [сетью ресторанов] Black Star Burger, которую Тимати продвигал очень активно через свой Instagram».

В TikTok бренд Pims упоминали блогеры Максим Роднов (2,4 млн подписчиков), Никита Петряев (344 000) и другие. Голубев уверяет, что платных рекламных интеграций компания не заказывала: пользователи делятся фото и видео из Pims по собственному желанию. Роднов также сообщил Forbes, что его пост — бесплатный. «Я сделал ролик, потому что он [чай Pims] был на слуху, и все говорили, что он вкусный и необычный, там есть фрукты», — рассказывает он. На аккаунты Pims в Instagram и TikTok подписаны суммарно около 20 000 человек.

Потребителям постепенно надоедают стандартные вкусовые решения, объясняет лавинообразный спрос на чаи Андрей Антропов из Gremm Group: «Востребованными становятся необычные, яркие, в определенной степени эмоциональные продукты. Спрос на них будет продолжать расти».

Чай по франшизе

В июле и августе партнеры открыли три «островка»: в Парке Горького, на Центральном рынке и в торговом центре «Европейский». Последние две локации принадлежат «Киевской площади» Нисановых. Но никаких льгот по аренде у Pims там нет, уверяет Эрвин Нисанов: «У всех [арендаторов] все одинаково».

В августе партнеры закрыли флагманскую точку на Патриарших прудах. Жильцы дома, где Pims арендовал помещение, жаловались на очереди, и арендодатель попросил компанию съехать, объясняет Шустериовас. Впрочем, вскоре на смену ей основатели открыли новый «островок» — на Усачевском рынке. В ближайшие месяцы они планируют запустить еще несколько точек — в торговых центрах «Авиапарк», «Москва Сити» и нескольких московских торговых центрах МЕГА.

Pims стали поступать и запросы на франшизу. «Нам пишут в Instagram, WhatsApp — очень много запросов», — рассказывает Нисанов. Основатели Pims планируют открывать не менее трех точек с каждым партнером в регионах. Паушальный взнос для них (при открытии сразу трех точек) составит минимум 3 млн рублей, роялти — 5–6% от выручки, говорит Голубев. Сейчас основатели обсуждают эти условия с несколькими потенциальными франчайзи. Открывать партнерские точки они планируют только в следующем году.

Перспективы роста сети Pims по франшизе высоки, считает Тахир Холикбердиев. «Особенно большой спрос на франшизу будет в регионах за счет мощного эффекта от модного московского проекта и армии поклонников из TikTok», — говорит он. Андрей Антропов из Gremm Group, напротив, сомневается в перспективах франшизы Pims: «Чем удаленней точка от центра, тем сложнее удержать качество, тем более при работе с франчайзи».

У Pims появились конкуренты: похожие чаи со сливочным кремом делают кафе Mo Bobatea & Smartfood, Dragon Mixology Bar, DAV Bubble Tea. Но среди таких проектов Pims пока самый известный, говорит Антропов: «Ребята не скупятся, хорошо работают с соцсетями и позиционированием».

Пока основатели Pims инвестируют в развитие сети все, что зарабатывают, говорит Нисанов. Тем не менее, он рассчитывает, что его инвестиции быстро окупятся. «Я даже не ожидал, если честно, что будет так хорошо и будет такой рост», — признается он. До конца 2021 года он рассчитывает открыть 15–20 собственных точек, а в 2021-м — еще 40 по франшизе.

По словам Шустериовас, Нисанов активно участвует в стратегическом управлении и минимально — в операционном. «Операционно все на нас, и мы дико кайфуем от всех процессов», — рассказывает Голубев. Партнеры, например, регулярно стоят в очередях в Pims и говорят, что это приносит им «большое моральное удовлетворение». «Нам нравится слушать, что люди говорят о Pims, и быть в этой атмосфере», — объясняет Шустериовас. 

Партнеры не стали останавливаться на Pims: вместе они открыли еще один бар-ресторан — Memo Dine&Bar. Сейчас он приносит по 40–50 млн рублей выручки в месяц, утверждает Голубев. В конце 2021 года Голубев и Шустериовас планируют запустить небольшое караоке, в 2022-м — сразу несколько ресторанных проектов. «Нам суперкомфортно работать с Артуром, — заключает Глеб. — Понимаем друг друга с полуслова — вот все и получается».
Взятки помощнице Дворковича давали путевками
Гражданин США осужден за посредничество во взяточничестве.
ЛДПР торгуется с наследниками Жириновского
Представители нового руководства ЛДПР ведут переговоры с членами семьи Владимира Жириновского, предлагая передать партии часть контролируемого ими сегодня и причитающегося по наследству имущества политика.
Следствие зачистило «Кремлевского мамковеда»
Тверской суд Москвы заключил под стражу администратора Telegram-канала «Кремлевский мамковед» Станислава Садового.
«Спартаком» скромно порулит англичанин
Новым спортивным директором московского клуба стал Пол Эшуорт.
Деньги в «Первом русском пенсионном фонде» расхищали по ипотеке
Осуждены участники аферы со средствами пенсионного фонда.
Хищение по европейскому стандарту оценили для банкира Натальи Важнаткиной в 8 лет
Вынесен приговор по делу о хищении 5 миллионов долларов из «Евростандарта».
Агаларов обнаружил у своих ресторанов второе дыхание
Бизнесмен, музыкант и первый вице-президент Crocus Group Эмин Агаларов продолжает открывать новые заведения в Москве, области и даже за рубежом.
Генерал Булгаков не прикрыл тыла
Эксперты связывают его увольнение с начавшейся мобилизацией и накопившимися вопросами за прошедшие полгода по качеству обеспечения войск. Булгакова заменит генерал-полковник Мизинцев, ранее курировавший Национальный центр управления обороной.
Вертолеты Колумбии зашвырнули оборонных чиновников на свободу
Мосгорсуд вернул на свободу Ривзана Гайрбекова и Владислава Кузьмичева.
Генпрокурор вернет все выведенное и даже больше
Игорь Краснов рассказал, как бороться с выводом капиталов и за их возвращение.
Арашуковы не убедили присяжных
Бывшего сенатора от КЧР признали виновным в убийствах и хищениях.
Экс-редакторами студжурнала DOXA вновь заинтересовались силовики
Бывшие редакторы журнала DOXA Алла Гутникова, Владимир Метелкин и Наташа Тышкевич объявлены в федеральный розыск, следует из базы розыска МВД.
В управделами президента злоупотребляли без корысти
Экс-чиновник осужден за тяжкие последствия от закупленного ПО.
Банкирам из «Балтики» дадут посидеть дома
Следственному комитету впервые отказано в массовых арестах финансистов.
Денис Пак больше не порулит автопромом
Он пять лет руководил профильным департаментом в Минпромторге РФ.
Владимир Евтушенков не оставит целлюлозы основателям "Илима"
Владимир Евтушенков подминает под себя рынок – на очереди группа "Илим". Монополия олигарха может обернуться проблемами общероссийского характера.
Сергей Гордеев разглядел с ПИКа другие горизонты
Ушедший со своих постов глава компании может уехать из России.
Rambler с хакерами продешевил
Белые хакеры смогут получить от 2000 до 100 000 рублей за найденные уязвимости. Эксперты считают эти суммы непривлекательными.
Дела президента управлялись левыми программами
Для чиновника, курировавшего поставку программного обеспечения, запросили шестилетний срок.
Коррупцию в Пенсионном фонде разогревал Redsys
Бенефициар компании заочно арестован по обвинению в даче взяток чиновникам.