Сочинский трамплин

Как Дмитрий Чернышенко будет «Газпром-медиа» рулить.
29.01.2015
«Пойми, для того, чтобы проходить сквозь стены, нужно три условия: видеть цель, верить в себя и не замечать препятствий», – учил героя Александра Абдулова в фильме «Чародеи» Эммануил Виторган, игравший магистра Института волшебства Коврова. Главное при этом – не спешить. Все эти качества присущи новому руководителю «Газпром-медиа» Дмитрию Чернышенко, сделавшему себе имя на Олимпийских играх в Сочи и пришедшему на смену Михаилу Лесину. 

Одни называют Дмитрия Чернышенко «выдающимся менеджером», «руководителем нового поколения, другие – «киндерсюрпризом», случайно попавшим в президентский кадровый резерв. Так или иначе, ему удалось найти компромисс между различными представителями властных и бизнес-элит сочинской Олимпиады, на высоком уровне организовать Игры, чем он по праву заслужил благосклонность президента Владимира Путина. Сможет ли Чернышенко повторить успех на медийном рынке, исторически считающемся одним из самых закрытых, политизированных и коррупционных?

Компромат

«Сенатор США заподозрил бывшего главу Минпечати РФ в коррупции», «Генпрокурора США попросили проверить данные о недвижимости Михаила Лесина», «Имущество Лесина в США оказалось под угрозой» – кричали заголовки российских новостных сайтов 31 июля 2014 г. «Я написал генпрокурору Эрику Холдеру письмо с просьбой проверить шефа пропаганды Путина по обвинению в коррупции», – сообщил сенатор-республиканец Роджер Уикер в своем «Твиттере». В послании Уикер утверждает, что Лесин, находясь на госслужбе, владел активами «на много миллионов долларов в Европе», а после отставки купил в США недвижимость на $28 млн. Сенатор не уточнял, откуда ему известно о возможных активах Михаила Лесина. Но понятно, что официальных доходов последнего от госслужбы было бы недостаточно для подобных покупок. Лесин был вынужден защищаться. «Это точно не моя собственность, дети устраивали свою жизнь сами, брали под эти сделки кредиты, они существуют в банке, – говорил он в одном интервью. – Понятно, что это чистая заказуха». 

Спустя пару недель в прессе появился еще один компрометирующий материал: на Михаила Лесина якобы подали в суд США две его домработницы, потребовав компенсацию за нарушение трудового законодательства. Причем иски были поданы еще в 2013 г. 

«Лесину сделали намек, который нельзя было не понять, и он самостоятельно ушел в отставку», – отмечает генеральный директор Центра политической информации Алексей Мухин. «Первые слухи об уходе Михаила Лесина появились в июне прошлого года, – добавляет высокопоставленный сотрудник одной из структур «Газпром-медиа». – После Олимпиады в Сочи на его место должны были назначить Дмитрия Чернышенко, но сразу это сделать не получилось». По его словам, Лесину дали еще полгода. Нельзя же увольнять спустя чуть более полугода после триумфального возвращения в медиаиндустрию. 

Повадки министра

«Газпром-медиа» является одним из самых крупных холдингов в Российской Федерации, и он по своей структуре – большая корпорация, в которой существуют все средства массовой информации, – говорил в одном интервью Михаил Лесин. – Одна из стратегических задач, стоящих передо мной, – это построить полноценный единый холдинг, который будет гораздо более эффективно использовать свои возможности». 

Лесин видел решение этой задачи в слиянии «Национальной медиа группы» (НМГ) и «Газпром-медиа». Именно поэтому весь последний год в «Газпром-медиа» шли сокращения ставок и зарплат, чтобы подготовить компанию к объединению.

Михаил Лесин не сидел сложа руки, инициировав несколько громких отраслевых инициатив. В частности, был создан «Индустриальный комитет по телеизмерениям». Исторически реклама продается по рейтингам TNS, однако каналы постоянно предъявляют претензии к их качеству. Первый канал в 2005 г. объявил об отказе от сотрудничества с TNS. В июне 2014 г. «Индустриальный комитет по телеизмерениям», учрежденный «Газпром-медиа», Первым каналом, ВГТРК, НМГ и «СТС Медиа», объявил тендер, но он провалился. При Лесине была возрождена профессиональная премия «ТЭФИ». Сам холдинг «Газпром-медиа» в ноябре 2013 г. купил за $602 млн (без учета долга) основные активы «Профмедиа» Владимира Потанина (телеканалы ТВ-3, «Пятница», «2х2», четыре радиостанции и кинокомпанию «Централ партнершип»). Кроме того, при Лесине ОАО «Газпром-медиа» приобрело продюсерскую компанию «Гудсторимедиа», производителя сериалов «Реальные пацаны», «Воронины», «Восьмидесятые», а также группу Red Media, занимающуюся производством тематических телеканалов. Все это, естественно, приобреталось на деньги акционеров, и они, по одной из версий, были недовольны такими тратами. Контрольным пакетом «Газпром-медиа» напрямую и через офшоры владеет Газпромбанк. Совладельцы банка – «Газпром», ВЭБ и пенсионный Газфонд. В совет Газфонда входят представители группы «Согаз», среди основных акционеров которой – структуры Юрия Ковальчука и Геннадия Тимченко.

Другая версия говорит о консолидации рекламного рынка в рамках одного игрока на базе «Видео интернешнл» (сейчас Vi; компания основана Михаилом Лесиным в 1990-х; в 2010 г. СМИ сообщали, что структуры банка «Россия» и двух его учредителей, «Сургутнефтегаза» и «Севергрупп» Алексея Мордашова, завершили сделку по приобретению 100% акций группы компаний «Видео интернешнл». Каким пакетом они владеют сейчас, неизвестно.) Так, например, летом прошлого года Госдума утвердила две поправки к закону «О рекламе». Компанией Vi при помощи Лесина была пролоббирована поправка, отменившая потолок в 35% от общего объема телерекламы для одного продавца. Другая поправка, запретившая продажу рекламы на платных каналах, оказалась на руку эфирным каналам, аудитория которых сокращается и перетекает на кабельное и спутниковое ТВ. 

Новая Vi

Все это делалось не просто так. Главный сюрприз рекламный рынок получил в начале октября 2014 г., а именно единого продавца рекламы. Первый канал, ВГТРК (контролирует телеканалы «Россия 1» и «Россия 2»), Национальная медиагруппа (РЕН ТВ и Пятый канал) и «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, «ТВ Центр», «Звезда», ТВ-3, «Пятница» и «2х2») на паритетных началах создали нового сейлера. Бренд остался прежним – Vi, и возглавил компанию гендиректор нынешней группы Vi Сергей Васильев. Получается, что у каждого из учредителей оказалось бы по 20% в «новой» Vi. На тот момент Vi обслуживала девять эфирных каналов (Первый канал, РЕН ТВ, Пятый канал, ТВ-3, «Пятница», «2х2», «Ю», Disney и «Карусель»), а ВГТРК («Россия 1», «Россия 2» и др.) и холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и «СТС Love») оказывала консультационные услуги. Впрочем, вознаграждение за них не сильно уступало комиссии за полноценный сервис. 

Противовесом Vi выступал собственный сейлз-хаус «Газпром-медиа», который вместе с агентством «Алькасар» продавал рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды». Правда, с приходом в «Газпром-медиа» Михаила Лесина позиции холдинга ослабли. Гендиректор сейлp-хауса Сергей Пискарев ушел в Vi, а «Звезда» и «ТВ Центр» переподписали соглашение со «старой» Vi. Также поступила и ВГТРК. В итоге к концу 2014 г. практически все размещение телерекламы в эфире контролировала не «новая», а «старая» Vi, собственниками которой являются структуры, связанные с банком «Россия» и его учредителями. То есть бенефициаром изменений оказывался все тот же Юрий Ковальчук, а Газпромбанк оставался не у дел.

Выяснилась и еще одна не очень приятная подробность. Когда телеканалы холдинга стали торговать рекламой через Vi, они начали собирать меньше. Сборы просели непропорционально падению рекламного рынка. «Vi торгует по-своему, – поясняет один из игроков рынка. – Они стараются продать весь инвентарь (рекламное предложение на телевизионном канале, которое может продать сейлз-хаус. – Прим. «Ко») по максимуму, снижая стоимость эфирного времени. У «Алькасара» и «Газпром-медиа» был другой подход: пусть продадим не все, но дорого». Раньше компания «Алькасар» обыгрывала Vi в регионах, хотя у нее был небольшой набор каналов и продавала она меньше инвентаря. Но работала лучше, чем Vi. Подтверждением стал тот факт, что при формировании обновленной структуры в регионах на место людей из Vi приглашались «алькасаровцы». 

«Идея единого мегапродавца рекламы изначально была нежизнеспособной, – считает вице-президент Media Arts Group по развитию бизнеса и продуктов Андрей Кокорин. – Такому гиганту, как «Газпром-медиа», неинтересно иметь всего 20% в продавце своей рекламы без понятной возможности влиять на его результативность и эффективность. Да и Первый канал также не особенно сильно хотел работать с Vi все последние годы». 

В работе Лесина что-то пошло не так. На рынке заговорили, что у него испортились отношения с Юрием Ковальчуком, жаловались на него руководитель Первого канала Константин Эрнст и глава ВГТРК Олег Добродеев. Акционеры «Газпром-медиа» начали искать нового руководителя. 

Заявка на победу

Официальная биография Дмитрия Чернышенко – без изъянов. Родился в Саратове, вырос в Сочи, учился в Москве. И первый капитал сколотил, не торгуя джинсами или оргтехникой, а занимаясь компьютерной графикой. В 1989 г., еще учась в «Станкине» (Московский государственный технологический университет), вместе с одногрупниками Ильей Слуцким и Алексеем Красновым он основал малое предприятие «Информатика Маркетинг Сервис». Они одними из первых освоили трехмерную графику, продав ее Сергею Мавроди: именно Чернышенко сделал первый рекламный ролик «МММ», получив за работу $1500. Предприятие расширялось, появилось рекламное агентство «СФТ-Реклама», которое в 1993 г. трансформировалось в рекламное агентство Media Arts, а через несколько лет это была уже группа компаний.

Направление спортивного маркетинга в Media Arts появилось тоже благодаря Дмитрию Чернышенко. В 2002 г. по его просьбе аналитики исследовали рынок спортивного маркетинга в России и спрогнозировали его взрывной рост, как с рекламой в начале 1990-х. Так в рамках группы появилось агентство Sportima, и Чернышенко пошел знакомиться с тогдашним руководителем Госкомспорта Вячеславом Фетисовым. На тот момент спортивным маркетингом в стране никто не занимался, и агентство Sportima стало партнером ведомства по продвижению крупных соревнований типа «Лыжня России» и «Кросс нации». Вот почему Фетисов предложил в 2005 г. кандидатуру Чернышенко на пост гендиректора заявочного комитета Олимпиады в Сочи. Кстати, Чернышенко был одним из инициаторов создания Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). Фетисов как знаменитый хоккеист не мог его в этом не поддержать. О создании КХЛ Чернышенко говорил еще в 2005 г. Проект, правда, тогда носил название «Евроазиатская хоккейная лига».

Когда Россия подала заявку на участие в зимних Олимпийских играх, потребовалась новая структура, которая бы взаимодействовала с Международным олимпийским комитетом (МОК), занималась организацией и подготовкой мероприятия. Эти функции и взял на себя сначала заявочный комитет, а затем, когда РФ выиграла право на проведение Олимпиады, «Оргкомитет «Сочи 2014», выросший из небольшой структуры с персоналом в несколько человек в гигантскую компанию, штат которой на момент проведения Игр превышал 53 000 человек.

«Чернышенко трудился в Media Arts до самого ухода в заявочный комитет,  – вспоминает Андрей Кокорин, работавший в компании с 1995 г. – От нас вместе с ним достаточно много людей ушло в «заявку». Но детище Дмитрия Чернышенко внакладе не осталось. «Для нас Сочи стал почти родным. Мы обеспечивали проведение мероприятий для визитов международной оценочной комиссии, проводили встречи с представителями МОК, писали гимн заявки Сочи, разрабатывали и снимали рекламные ролики и фильмы. В общем, были хорошим маркетинговым партнером заявочного комитета и даже организовывали несколько лет фестиваль «Сочи – ДА!» в поддержку и заявки, и состоявшейся победы», – вспоминает Андрей Кокорин. 

Был ли здесь конфликт интересов у Чернышенко? Глава Оргкомитета утверждал, что нет, поскольку сразу же после того, как он возглавил заявочный комитет Сочи-2014, Чернышенко продал 30-процентную долю Media Arts.

«Он очень честный, трудолюбивый, обучаемый и коммуникативный человек, – говорит директор Олимпийского комитета России по международному сотрудничеству Елена Аникина. – Мы оба оказались в заявочном комитете новичками. Когда Дмитрий начал работать в Сочи, он еще не очень хорошо знал английский». «Чернышенко – типичный чиновник, – отзывается о нем экс-руководитель проекта в Сочи одной из крупных компаний. – Когда он только начинал работать, всем интересовался, мы ему помогали, а почувствовав силу и власть, зазнался. Появилась дежурная улыбка, стал молчалив и со всеми нейтрален».

Козак в помощь

Одно из его безусловных достоинств – он отличный организатор, может собрать команду и расставить людей на свои места. «Это ему удавалось всегда, – подтверждает Андрей Кокорин. – И в Сочи он не только привел своих из Media Arts, но и набирал людей с рынка, которые показали себя настоящими профессионалами». В июле 2007 г. Сочи выиграл право проводить зимнюю Олимпиаду 2014 г., после чего часть команды Чернышенко вернулась в бизнес. Начался следующий этап: Чернышенко возглавил «Оргкомитет «Сочи 2014». К этому моменту топ-менеджер сумел хорошо себя зарекомендовать и получить поддержку во власти.

Патроном Чернышенко можно назвать Дмитрия Козака, вице-премьера правительства, отвечавшего за Олимпиаду. «Без поддержки Козака многие вещи Чернышенко было бы сложно реализовать», – рассказывает один из представителей Олимпийского комитета России. «Во время подготовки к Олимпиаде ему удалось установить много полезных связей, – поясняет руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Павел Толстых. – Сочи – это игрушка Путина, а Чернышенко занимался организацией и управлением этой игрушкой, благодаря чему смог поднять свой статус». 

«Оргкомитету «Сочи 2014» удалось еще и неплохо заработать. Операционная прибыль некоммерческой организации составила около 9 млрд руб., превысив аналогичные показатели летних Игр в Лондоне и Пекине. Она состоит из денежной прибыли и полученного имущества, включая недвижимость, которая передана организациям, занимающимся развитием спорта. Получателями большей части имущества стали Олимпийский и Паралимпийский комитеты России, подведомственные организации Минспорта России, Министерство физической культуры и спорта Краснодарского края, а также администрация города Сочи. 

Отыграл назад

После Олимпиады карьерой Дмитрия Чернышенко занимался лично Дмитрий Козак. Ему предлагали возглавить инвестиционное подразделение Сбербанка – «Сбербанк CIB», ФГУП «Почта России», но он отказался. Сам «олимпиец» изначально хотел вернуться в медийный бизнес. 

В сентябре Чернышенко принял предложение Геннадия Тимченко стать управляющим его бизнеса и с 1 октября возглавил Volga Group. «Способность Дмитрия Чернышенко очень успешно реализовывать сложные проекты с большим количеством участников и ресурсов позволяет мне рассчитывать на его высокие результаты в нашей группе», – отметил тогда Геннадий Тимченко.

Тимченко и Чернышенко познакомились в Сочи, во время подготовки к Олимпиаде, а более плотные отношения наладили в рамках Континентальной хоккейной лиги. Бизнесмен является председателем совета директоров КХЛ и президентом питерского хоккейного клуба СКА. Чернышенко в прошлом году стал президентом КХЛ.

У Тимченко бывший глава «Оргкомитета «Сочи 2014» проработал всего два с половиной месяца. Уже в середине декабря прошлого года стало известно, что Чернышенко придет на смену Лесину. 

Михаил Лесин играл по собственным правилам, пытаясь создать единого мегапродавца рекламы, который полностью контролировал бы рынок. Его интерес понятен: в условиях падающего рынка проще аккумулировать финансовые потоки в одной структуре, степень прозрачности которой зависит от воли руководителя. У Дмитрия Чернышенко иной подход. Он менеджер, четко следующий поставленной перед ним цели.

За пару недель Чернышенко успел многое: расставил на ключевые посты своих проверенных по Media Arts и Сочи людей, отказался от единого продавца рекламы, создававшегося Лесиным на базе Vi. «Сейчас происходит возврат к той же модели, что существовала до назначения Михаила Лесина, с некоторыми модификациями. В частности, отсутствует отдельный торговый дом по региональным рекламным продажам, каким раньше был «Алькасар». Приглашаются топ-менеджеры, которые ее, по сути, и создавали, в первую очередь Сергей Пискарев, – говорит СЕО коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский. – Нельзя сказать, что прежняя модель была высококонкурентной, однако она все же обеспечивала несколько больше инструментов и возможностей агентствам и их клиентам в контексте оптимизации телевизионного размещения».

Следующим шагом Дмитрия Чернышенко может стать попытка создания единой информационной политики всех СМИ, входящих в «Газпром-медиа», то есть решения задачи, с которой не справился Михаил Лесин. Тогда и другие госканалы останутся довольны, и все акционеры крупнейшего медиахолдинга – и «Газпром», и Ковальчуки, и Тимченко.