Поле битвы: как Хабиб Нурмагомедов стал популярнее Марии Шараповой в Instagram

Почему боец ММА Хабиб Нурмагомедов стал самым популярным российским спортсменом в Instagram.
03.01.2018
Непобежденный российский боец UFC Хабиб Нурмагомедов стал самым популярным российским спортсменом в социальной сети Instagram. Накануне важного боя с Эдсоном Барбозой на Хабиба подписано 3 млн человек, на теннисистку Марию Шарапову – 2,9 млн. Forbes объясняет, как это получилось.

Социальная жизнь

Дата основания Instagram – 6 октября 2010 года. К этому моменту Мария Шарапова уже побывала первой ракеткой мира и собрала карьерный «Большой шлем», выиграв все главные теннисные турниры, добралась до статуса долларового мультимиллионера и заполучила в спонсоры такие мегабренды как Nike и Porsche. Уже в 2010-м Шарапова была суперзвездой, так что появление у нее аккаунта в Instagram 9 сентября 2014 года само по себе стало новостью для СМИ.
 
Хабиб Нурмагомедов выкладывает фотографии в сеть с декабря 2012-го. И тогда Instagram стал единственным СМИ за пределами Дагестана, которое писало о Хабибе на регулярной основе, пусть даже его собственными руками. В тот момент он был бойцом с двумя победами в UFC и привлекал внимание исключительно как первый россиянин, попавший в самый популярный ММА-промоушен за последние девять лет. Само по себе это не должно объяснять популярность бойца, но помогает понять разницу в отношении к своему аккаунту. Тем более в ММА социальные сети с самого начала воспринимались как серьезный информационный ресурс. UFC в какой-то момент даже ввело премии для бойцов за лучшую динамику роста подписчиков в Twitter. Популярнсть «Твиттера» со временем прошла, а привычка постить что-то яркое – осталась.

Карьерные успехи

Несмотря на отсутствие титула чемпиона UFC, Хабиб уже сейчас является спортсменом с уникальным достижением: его статистика – 24 победы (8 из них в UFC), 0 поражений, и такой победной серии нет ни у кого в единоборствах. Нурмагомедов, опережая журналистов, придумал себе меткое сравнение: «Я стану Флойдом Мейвезером (боксер со статистикой 50-0) от ММА». Ноль поражений не так престижно, как титул чемпиона UFC, но часто интереснее, чем титульный бой. Увидеть, как очередной чемпион теряет или сохраняет пояс можно несколько раз в году. Посмотреть, как непобежденный боец с такой статистикой может впервые проиграть, случается гораздо реже и создает более мощную интригу. 

Спортивные достижения Шараповой очевидно выше, но ни теннис, ни возможность представлять страну на Олимпиаде не генерируют такой популярности в социальных сетях. Для сравнения Серена Уильямс по подписчикам тоже проигрывает Ронде Роузи из ММА – 7,2 млн против 9,7 млн, а Рафаэль Надаль и Роджер Федерер — 4,1 млн у каждого (то есть даже в Instagram они борются на равных) – Конору МакГрегору с 21,8 млн подписчиков. Ну а самым популярным атлетом остается футболист Криштиану Роналду – 118 млн пользователей следят его лентой в Instagram.

Работа с аудиторией

Instagram и WhatsApp на Кавказе воспринимаются не только как социальная сеть и средство связи, но и как полноценное СМИ и эффективная рекламная площадка. Хабиб Нурмагомедов на Кавказе – не просто боец UFC, а один из самых популярных людей региона. Школьники приходят фотографироваться к его подъезду в Махачкале, чеченский лидер Рамзан Кадыров публично поздравляет Нурмагомедова с каждой победой, а глава Ингушетии Юнус-бек Евкуров оказывается соседом Хабиба в первом ряду на турнире М-1.

При этом у Хабиба блестяще получается расширять свою аудиторию. В разное время он представлял клубы из Киева, Санкт-Петербурга и Бахрейна. Его неистово встречают в Казахстане, Таджикистане и Узбекситане. И тут особенно важно четкое самоопределение Нурмагомедова как мусульманина. Сразу после побед по губам бойца легко прочитать «Аллаху акбар», а цитата «победа только от Всевышнего» регулярно встречается в подписях к фотографиям. При этом Хабиб ведет инстаграм на двух языках: английском и русском. Русскоговорящую публику не отталкивает даже пост в духе «Новый год для мусульманина – харам» с зачеркнутым изображением елки. Хабиб делает необходимый минимум, чтобы за него болели по всей России: фотографируется с триколором и говорит в прямом эфире «будем бить американцев за их санкции».

Во время своего единственного боя в Бразилии Хабиб ходил в футболке «Если бы самбо было легким, оно называлось бы джиу-джитсу». Эта надпись сразу же увеличила количество охранников, находящихся рядом с Хабибом, но не могла не увеличить количество подписчиков, говорящих на португальском. Пусть даже они говорили ему что-то нехорошее.

В этом контексте Instagram выглядит менее удобной площадкой для Шараповой: блокировка, введенная китайскими властями, может отсекать значительную часть ее потенциальной аудитории – болельщиков из Китая. Хотя периодически Шарапова появляется на кортах Пекина, а в этом году вообще выиграла там первый турнир после дисквалификации.

Конфликтное поведение

ММА дают идеальную площадку для создания и разрешения личных конфликтов, а социальные сети становятся театром боевых действий. В этом смысле теннис как индивидуальный вид спорта, где соревнуются два человека мог бы что-то позаимствовать, но, если, например, Роджер Федерер пообещает «сломать лицо» Рафаэлю Надалю, то победа последнего 6:1, 6:3, 6:1 все равно будет казаться недостаточным ответом. ММА дает возможность отвечать, а значит и создавать конфликты. «Хабиб, там у этого дешевого труса Петтиса (экс-чемпион UFC в легком весе – Forbes) рамс в инстаграме, ты бы сходил, а то я английский не понимаю», – пишут Хабибу в комментариях. Что-то подобное сложно представить в ленте у Марии Шараповой и не только потому, что она не сможет побить Энтони Петтиса.

Выделяется здесь, конечно, фигура Конора МакГрегора и даже сам Хабиб признает, что популярность ирландца, который неожиданно взял чемпионский пояс в категории Хабиба, помогает. Ведь одновременно с ярким бойцом становится интересен и тот, кто обещает его победить. При этом Хабиб конфликтовал и до появления Конора. Про Рафаэля Дос Аньоса писал «Рафаэлло – мой десерт на пути к титульному бою», прилагая картинку, где лицо бойца было нанесено на коробку с конфетами.

Про Шарапову тоже часто говорят, что интерес к ней обусловлен еще и тем, что в теннисе есть еще одна суперзвезда – Серена Уильямс. Правда, их спортивное противостояние не выглядит интригующим (19:2 в пользу Серены), а вне корта их самая скандальная перепалка не может быть жестче, чем реплика Серены в адрес Марии: «Если ей нравится жить с парнем, у которого черное сердце, пусть так и будет». Это было в 2013 году.

Денежный ресурс

Рекламный пост в аккаунте Криштиану Роналду стоит, по разным данным, около  $400 000. Хабиб в интервью Forbes рассказал, что не продает рекламу в Instagram, но использует ленту для продвижения личного спонсора. У Шараповой бизнес-партнеров гораздо больше, и социальные сети – важная рекламная площадка для них. Третий по популярности российский спортсмен в Instagram (989 000 подписчиков) – хоккеист Александр Овечкин. Он тоже востребован брендами и тоже оставляет для них место в своей фотоленте.

31 декабря (7-8 утра по Москве) Хабиб проведет бой на турнире UFC 219 в Лас-Вегасе и, если победит, будет драться за титул чемпиона в 2018 году. Это наверняка увеличит число его поклонников и добавит спонсоров, а его Instagram подорожает и пополнится рекламными сообщениями. У Марии Шараповой другая ситуация. Большая часть ее карьеры позади, в 2017-м она сложно возвращалась в тур после допинговой дисквалификации (мельдоний) – трудно предсказать, сможет ли Мария в 2018-м снова стать лидером женского тенниса и заполучить новых поклонников. Кажется, что потенциал ее Instagram-аудитории почти исчерпан. Александру Овечкину 32, но из-за конфликта МОК и НХЛ на Олимпиаде-2018 он не сыграет, а созданное им движение Putin Team едва ли серьезно увеличит количество его подписчиков в соцсети.

За статус самого популярного российского спортсмена в Instagram  в 2018-м году мог бы побороться футболист Дмитрий Тарасов. Правда, за 844 000 нынешних подписчиков он скорее должен благодарить свою бывшую жену, звезду «Дома-2» Ольгу Бузову (у нее, кстати, 11,3 млн подписчиков), но его «Локомотив» впервые за много лет лидирует в чемпионате страны, а летом Дмитрий должен сыграть за Россию на футбольном Кубке мира – это добавит подписчиков его ленте. Но хватит ли популярности футбола, чтобы догнать популярность Хабиба? Лучший российский форвард Федор Смолов, например, пока проигрывает даже Расулу Мирзаеву, бойцу российского промоушена Fight Nights.