Крокус-шоу: как сделать концертный зал за МКАД самым популярным в столице

Основатель Crocus Group Арас Агаларов вложил в строительство концертного зала «Крокус Сити Холл» $70 млн. Строительство пока не окупилось, однако владелец уже думает о расширении. РБК изучил, как устроен этот бизнес.
05.08.2015
Зачем строить шикарный концертный зал там, куда и добраться-то непросто, на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе? Зачем вообще Москве новый зал, если даже раскрученные площадки вроде «Олимпийского», «Лужников» и Большого Кремлевского дворца редко заполняются до конца? «Если все изучить, было понятно, что строить «Крокус Сити Холл» не надо», — рассказывает первый вице-президент Crocus Group Эмин Агаларов. Но за несколько лет новый зал стал самым популярным и престижным в столице.

Семейный бизнес

«Parties are my job [вечеринки — моя работа]», — говорил Эмин в сюжете канала NBC, посвященном богачам из России. Его отец, основатель Crocus Group Арас Агаларов, в бизнесе с конца 1980-х годов. Ему принадлежат торгово-выставочный комплекс «Крокус Сити», гипермаркеты «Твой дом», торгово-развлекательные центры Vegas. Crocus Group участвует в больших инфраструктурных проектах, в рейтинге журнала Forbes в 2015 году Агаларов-старший занял 46-е место с состоянием $1,9 млрд.

35-летний Эмин с 1994 по 2001 год жил в США, там окончил частный Marymount Manhattan College по специальности «бизнес-менеджмент в области финансов», но бизнесом интересовался гораздо меньше. В 2006-м под сценическим псевдонимом Emin он выпустил дебютный альбом Still. Большого коммерческого успеха альбом не имел, но Эмин продолжил сольную карьеру: всего к настоящему моменту у него вышли восемь англоязычных и два русскоязычных альбома.

Отец же хотел связать будущее сына с семейным бизнесом. Когда в 2001 году Эмин вернулся в Россию, Агаларов-старший предложил ему возглавить фэшн-направление Crocus Group — Эмин пообещал подумать. Но уже на следующий день отец привез его в «Крокус Сити», созвал директоров магазинов и представил им нового руководителя, поставив сына перед фактом. «Настроение упало ниже плинтуса», — честно признавался Эмин корреспондентам «Первого канала».

Сейчас Эмин — первый вице-президент Crocus Group, помимо фэшн-ретейла, он управляет торговыми центрами Vegas (сейчас их два, открытие третьего запланировано на 2017 год), комплексом «Крокус Сити Молл», курортным проектом в Азербайджане, ресторанным и концертным бизнесом группы. Общий оборот всех проектов под своим управлением Агаларов-младший оценивает в $300 млн в год. На работу Эмин ездит на черной Ferrari Berlinetta — вместо «Лады-семерки», на которой, по собственному утверждению, передвигался в далеком 2001 году.

«Вникаю во все вопросы»

В приемной Эмина в «Крокус Сити» нас встречают девушки-секретари модельной внешности в мини. Происходящее на территории комплекса транслируется на несколько мониторов слева от рабочего места Эмина. Рядом панно, изображающее мужчину с револьвером.

Сегодня первый вице-президент обсуждает с подчиненными демонтаж дверей в магазинах «Крокус Сити Молла». Также в повестке — плановый ремонт кровли и туалетов, концертный график Эмина и pre-party премии «Муз-ТВ». Награды в этом году вручают в Астане, Эмин должен лететь туда вечером. Из-за плотного гастрольного графика он иногда не появляется в офисе неделями.

 Оперативным управлением «Крокус Сити Холла» занимается наемный менеджер Роман Грачев. Эмин курирует его работу: «Вникаю во все вопросы». По словам представителя Эмина, босс «особенно трепетно» относится к дизайну и маркетингу, а также визирует расходы, участвует в переговорах с контрагентами и дает советы по подготовке зала к концерту.

«То, что я занимаюсь музыкой, дает мне определенный инсайд», — отмечает Агаларов-младший: он знает, чего ждет от концертного зала артист. Сразу после интервью Эмин идет в «Крокус Сити Холл», где обсуждает его перепланировку с работниками зала. В кризис задние места стали хуже продаваться: Эмин предлагает переоборудовать три последних ряда партера в шесть VIP-лож, потратив на это 20–30 млн руб. Чисто маркетинговый ход, объясняет он: VIP-гости получают спецобслуживание, отдельный бар и ощущение собственной исключительности.

Большим маркетинговым проектом является и сам концертный зал: по словам Эмина, его основное предназначение в том, чтобы генерировать поток покупателей для остальных объектов «Крокус Сити», который начинался в 2001 году с торгового центра «Твой дом» на территории подмосковного Красногорска.

Концерты вместо казино

Концертный зал был изначально заложен в концепции «Крокус Сити», рассказывает Арас Агаларов: «В Лас-Вегасе все комплексы — MGM Grand, Venetian, Caesar Palace — имеют в составе концертный зал». Выступления в Вегасе — престижный и денежный контракт для звезды любой величины.

Именно аналог Venetian (воссоздает часть Венеции) планировался на территории торгово-выставочного комплекса на северо-западе Москвы. Реализовать проект Агаларовы рассчитывали с Керри и Джеймсом Пакерами — австралийскими медиамагнатами и владельцами сети казино по всему миру. На подготовку проекта было потрачено $30 млн (50:50 с австралийцами), рассказывает Эмин: «Все было детально проработано: интерьеры, вода, как будут плавать лодки». Опыт австралийцев пригодился бы для строительства крупнейшего в России казино. Но проект не состоялся: в 2006 году Россия запретила игорный бизнес на всей территории страны, кроме нескольких удаленных от больших городов зон, и Пакеры потеряли интерес к московскому Лас-Вегасу. Пришлось менять концепцию на ходу.

Один из главных якорей Лас-Вегаса кроме казино — выставочный бизнес, объясняет Эмин. Свой выставочный центр появился в «Крокус Сити» еще в 2004 году. Территория комплекса в каком-то смысле тоже автономна, проводит параллель с Вегасом Агаларов-младший: с одной стороны МКАД, с другой — Москва-река. А значит, посетители одного объекта «Крокус Сити» могут стать покупателями на других. Проект Venetian был перепрофилирован в торговый центр «Вегас-2», а в 2009 году на территории третьего корпуса «Крокус Экспо» открылся концертный зал «Крокус Сити Холл».

Подвинуть Кремль

«Он дальше всех, неизвестный, никто туда не поедет, и ничего там не произойдет», — вспоминает Эмин прогнозы скептиков. Заполнить зал, по его словам, можно было двумя путями: «Либо дать благоприятные условия для бизнеса, чтобы люди могли зарабатывать, либо сделать зал уникальным». Или обоими сразу.

«Первые полтора-два года они предлагали достаточно привлекательные условия», — вспоминает президент концертного агентства T.C.I. Эдуард Ратников: аренда нового зала могла обойтись в 500–600 тыс. руб. в день. Сейчас он сдается вдвое дороже — в среднем за 1,2 млн руб. в день. Это дешевле, чем снять «Олимпийский», но сопоставимо с арендой Большого Кремлевского дворца. При этом «Крокус Сити Холл» — самый большой концертный зал в Москве, говорит президент концертного агентства SAV Entertainment Владимир Зубицкий. Зал-трансформер позволяет вместить до 7,2 тыс. зрителей, а Кремлевский дворец — лишь 5,5 тыс., отмечает он: «Разница в полторы тысячи билетов — это очень много для нашего бизнеса».
 
«Крокус Сити Холл» берет комфортом, отмечает Ратников: «Люди готовы потратить на путь на полчаса больше, если знают, что их ждет качественный сервис». «Мы были последними, кто пошел работать в «Крокус Сити Холл», все сомневались», — рассказывает Зубицкий. Оказалось, ничего страшного в удаленности зала нет, признает он: «Удобно доезжать на метро, машине, огромный паркинг, не надо стоять в очередях на вход».

Метро — отдельная история. Открывшаяся в конце 2009 года на территории «Крокус Сити» станция «Мякинино» должна была располагаться в другом месте, но Агаларов заявил о готовности финансировать часть работ по ее строительству, и станцию передвинули. Работы обошлись Crocus Group в $30 млн, строительство «Крокус Сити Холла» — $70 млн, 35% из которых составили кредиты, остальное — собственные средства группы. Если бы это было отдельно стоящее здание, оно обошлось бы в два-три раза дороже, утверждает Арас Агаларов.

Окупились ли затраты на строительство зала? Если считать его отдельно, нет: по словам Эмина, годовая прибыль «Крокус Сити Холла» не превышает 10% вложенных в него средств, то есть составляет около $7 млн. Выручка концертного зала, которая, по словам Агаларова-младшего, равна $35 млн, сопоставима с ведущими концертными залами. Сам по себе концертный зал убыточен, признает Арас Агаларов: «Максимум, что он может сделать, — компенсировать свои эксплуатационные расходы». Но, по его словам, это «хорошая добавка в общую копилку» и в зале проходят самые знаковые и престижные мероприятия в стране.

Экономика привоза

Первым мероприятием в «Крокус Сити Холле» стал вечер памяти Муслима Магомаева: Арас Агаларов был его близким другом и открыл зал в его честь. С тех пор в «Крокус Сити Холле» выступили Элтон Джон, Дженнифер Лопес, Стинг, Шаде, Jamiroquai, Лана Дель Рей и даже Cirque du Soleil.

Агаларовы предпочитают не заниматься привозом артистов — из 275 мероприятий в год они самостоятельно организуют лишь около 20: в прошлом году, кроме двух сольников Эмина, это были концерты Ванессы Мэй, «Би-2», Пелагеи и Леонида Агутина. «Выбираем артистов, которых либо никто не хочет везти, либо у нас с ними с самого начала сложились отношения, как с группой «Би-2», — поясняет Эмин.

«Только сдавая зал в аренду, мы можем собрать $6 млн в год при загрузке в 75%», — говорит он. Аренда зала приносит около 1,2 млн руб. за день, но чтобы заработать ту же сумму, нужно продать всего лишь 300 билетов при средней цене одного в 4 тыс. руб. «При полном солд-ауте можно заработать в среднем 25 млн руб.», — стучит по кнопкам калькулятора Эмин.

Не все из этих денег проходят мимо Crocus Group — арендатору придется отдать Агаларовым 10% выручки от билетов, проданных через кассы и сайт «Крокус Сити Холла». Если на первом этапе так продавалось лишь около 20% билетов, то сейчас компания продает до 60% билетов на все мероприятия в своем концертном зале.
 
В кризис игроки концертного рынка оказались между двух огней: с одной стороны, покупают меньше билетов, с другой — из-за роста курса валют иностранные артисты подорожали, констатирует гендиректор агентства InterMedia Евгений Сафронов.

Из-кризиса Crocus Group потеряла в общей сложности 20–25% выручки, признает Эмин Агаларов. Концертный бизнес — не исключение. «Если раньше у нас были аншлаги, то сейчас средняя заполняемость — 80%», — говорит он. Но уже сейчас ведутся переговоры с Lady Gaga, Тони Беннетом и Майклом Бубле: Эмин рассчитывает, что «Крокус Сити Холл» станет пунктом в их мировых турне, что снизит стоимость привоза артистов примерно вдвое. Возникнут и валютные риски, но Агаларовы могут их себе позволить, считает Сафронов: их подстрахуют поступления от сдачи зала в аренду.

Более того, Агаларовы намерены построить второй концертный зал — Vegas City Hall на 1,5 тыс. мест в торговом центре «Вегас-2» (также расположен в «Крокус Сити»). На проект будет потрачено около $35 млн. «Финансирует [строительство] «Вегас-2», но головная компания подстрахует в случае чего», — не слишком переживает Агаларов-младший. Открытие намечено на начало 2016 года. Стройка уже идет.

По замыслу Эмина, это будет и концертная площадка, и цирковая арена. Детское цирковое шоу может идти с интервалами два часа три раза в день, объясняет он: «То есть продаваться может 4 тыс. билетов в день, что сопоставимо с «Крокус Сити Холлом».

В Москве идет строительство «ВТБ-Арены» в Петровском парке на 15 тыс. мест, на площадке «Открытие Арена» готовится концертный зал на 12 тыс. мест, открылись «Все звезды» на Автозаводской на 15 тыс. мест, перечисляет Ратников: «Крокус» будет поджат».

«Построим, посмотрим, — отмахивается Эмин. — Мы придумаем, как заполнить площадку вне зависимости от того, что происходит на рынке».