Это не игрушки: как «Ювентус» стал самым прибыльным клубом Италии

Как семья Аньелли научилась зарабатывать на футболе.
29.11.2017
10 лет назад коррупционный скандал отправил «Ювентус» во второй дивизион чемпионата Италии. Команде пришлось расстаться со многими ведущими игроками и пропустить несколько сезонов в Лиге чемпионов. Это вполне могло стать началом заката великого клуба, но оказалось поводом для масштабной реструктуризации. В 2017-м «Юве» — абсолютный лидер итальянского футбола (6 подряд побед в чемпионате) и важный европейский гранд (два финала Лиги чемпионов за последние три года), который собирает аншлаги на новом стадионе и предъявляет УЕФА идеальную бухгалтерию. Forbes объясняет причины позитивной бизнес-метаморфозы.

Вылет по расписанию

В 2006 году в итальянском футболе разразился большой коррупционный скандал. Полицейское расследование деятельности агентства GEA World привело к неожиданным результатам: выяснилось, что руководители ведущих клубов и судейского департамента договаривались о назначении нужных судей на матчи и тем самым влияли на их исход. Главным обвиняемым стал генеральный директор «Ювентуса» Лучано Моджи. В итоге клуб был лишен двух чемпионских титулов (2004/05 и 2005/06), права участия в Лиге чемпионов 2006/07 и отправлен в серию Б, где команда стартовала с минус 9 очков. И это «Юве» еще легко отделался: прокурор изначально требовал и лигу пониже, и «минус» побольше. Другие итальянские гранды, вовлеченные в скандал («Милан», «Фиорентина» и «Лацио») получили более скромное наказание и сохранили прописку в высшем дивизионе.

10 лет назад никто не мог предсказать, сколько займет возвращение «Ювентуса» на прежний уровень: команда лишилась нескольких важных игроков, а еврокубковая дисквалификация лишила клуб важной части дохода. Однако кризис сказался на «Юве» благотворно. Команда не только очистилась от последствий «Моджигейта», но и пережила настоящую структурную революцию. Именно «Ювентус» стал первым итальянским клубом, который начал жить по немецким и английским лекалам финансовой ответственности.

Итальянский клубный футбол 1990-х и 2000-х был велик результатами, но бессистемен с точки зрения управления. Причем главными «паровозами хаоса» были как раз члены большой тройки — «Интер», «Милан» и «Ювентус». Телемагнат и политик Сильвио Берлускони накачивал деньгами «Милан», нефтепромышленник Массимо Моратти cкупал звезд в «Интер», а семья Аньелли (основатели и владельцы автоконцерна «Фиат») щедро спонсировала «Ювентус».

Огромная часть бюджетов тратилась на зарплаты игроков, при этом играли клубы на муниципальных аренах. «Милан» и «Интер» проводили матчи на легендарном, но устаревшем «Сан-Сиро», а «Юве» делил с «Торино» стадион «Делле Альпи», на котором трибуны от поля отделяли беговые дорожки. Вся бизнес-стратегия сводилась к простому алгоритму: главное — выиграть «скудетто» в следующем сезоне, а там посмотрим.

«Ювентус» стал в Италии первым клубом, где задумались о будущем. А катализировала этот процесс ссылка во второй дивизион. Она показала, кто есть кто в клубе.

Принц крови

Новая управленческая команда, игроки и болельщики сплотились в трудной ситуации. «Юве» удалось сохранить в составе несколько лидеров — Алессандро Дель Пьеро, Джанлуиджи Буффона, Павла Недведа, Джорджо Кьеллини, и уже через год клуб вернулся в элиту. Во втором дивизионе туринцы проводили матчи уже на олимпийском стадионе («Делле Альпи» в 2003-м выкупили, а спустя несколько лет решили снести ради постройки новой современной арены) и собирали неплохую для серии Б аудиторию в 18 000 зрителей.

В первом после возвращения в серию А сезоне 2008/09 «Юве» дотянулся до второго места, но затем последовали два чемпионата без трофеев. А параллельно цвели победами «Милан» и «Интер». Но «Ювентус» уже готовился к возвращению на вершину. И главный лидер находился не на поле, а в управленческом кабинете. В 2010-м клуб возглавил Андреа Аньелли.

Он стал четвертым членом семьи Аньелли в руководстве «Ювентуса». До него клубом управляли его дед, отец и дядя. Сам наследник империи «Фиат» учился в Оксфорде и университете Боккони в Милане. Затем работал в Англии и Франции — в маркетинговых службах «Ивеко» (один из брендов «Фиата»), супермаркетов «Ашан», а затем — «Феррари» и «Филип Моррис» в Швейцарии.

В мае 2010-го он принял клуб из рук двоюродного брата Джона Элканна после плачевного сезона 2009/10 (7-е место). Назначение благоприятно приняли болельщики: они видели в Аньелли настоящего «наследного принца крови». Но статус и состояние нового президента успеха не гарантировали. 

Андреа получил команду-середняка и строящуюся новую арену. А впереди уже маячили правила финансового Fair Play — еще не введенные, но активно обсуждаемые. Перед молодым менеджером (Аньелли тогда было 35) стояла сложная задача: вернуть клубу спортивную состоятельность, без которой в Италии тяжело рассчитывать на прибыльность даже популярным командам, и не увязнуть в тратах.

Аньелли сделал ставку на дуэт из генуэзской «Сампдории»: спортивный директор Джузеппе Маротта и главный тренер Луиджи Дельнери. Дельнери в итоге шанс упустил, а вот Маротта прижился. Именно с его приходом «Юве» стал феноменально попадать с трансферами: выхватил волшебника Андреа Пирло из «Милана», универсала Артуро Видаля из леверкузенского «Байера» и бомбардира Мирко Вучинича из «Ромы». При этом «Ньювентус» (так называли «перезагруженный» клуб фанаты и журналисты) сохранил двух главных звезд — Алессандро Дель Пьеро и Джанлуиджи Буффона.

Вакансию главного тренера закрыл бывший игрок «Ювентуса» Антонио Конте. На тот момент он не имел опыта работы с большими клубами, зато выводил в серию А слабенькие «Бари» и «Сиену». «Первая деталь, чтобы собрать головоломку и вернуться на победные рельсы», — сказал тогда Аньелли и оказался прав. С Конте «Юве» выиграл три чемпионата подряд.

Вышли в плюс

Сезон 2011/12 подтвердил верность выбранной тактики на поле. Но в финансовом плане клуб переживал непростые времена. За предыдущие пять лет «Юве» только раз вышел в плюс, а сезон 2010/11 закончил с ужасным «минусом» в €95,4 млн.

Правда, тому были объективные причины: клуб продолжал оплачивать строительство стадиона, приобретать новых игроков и избавляться от ненужных старых (а это обычно означает выкуп части контрактов). Кроме того, как часто бывает в бухгалтерии, новая власть постаралась в первый год списать как можно больше — так поступают при смене руководства, чтобы все свалить на прежний менеджмент.

Но вложения окупились. Черная полоса «Ювентуса» закончилась — началась белая. Семь лет — немного для клуба с более чем столетней историей. Но команде Аньелли удалось за это время кардинально поменять состояние клуба. С ужасного в плане убытков сезона 2010/11 «минус» стабильно сокращался (€46 млн в сезоне 2011/12 и €11 млн в сезоне 2012/13). В сезоне 2013/14 клуб вышел в ноль. Затем последовали два сезона «в плюсе» — €2,3 млн (2014/15) и €4,1 млн (2015/16).

Драфт финансового доклада по сезону 2016/17 и вовсе близок к идеалу. Операционные доходы составили €67,4 млн, а чистая прибыль — €42,6 млн. Всего клуб заработал €562,7 млн. Правда, в рейтинг Deloitte Money League они попадут без учета поступлений с трансферного рынка (а это около €151 млн). Но даже без них «Ювентус», скорее всего, впервые в истории преодолеет отметку в €400 млн.

Финансовые рекорды установлены по всем категориям доходов, включая некогда отсталый matchday. В сезоне 2016/17 «Юве» заработал в игровые дни €57,8 млн. Все 29300 абонементов были проданы, а средняя посещаемость арены близка к стопроцентной (39 936 из 41507 возможных в среднем на серии А в сезоне-2016/17). Антирекорд прошлого сезона — 33 261 зритель на матче с «Севильей».

По-прежнему немалый чистый долг уменьшается (с €199,4 млн в сезоне 2015/16 до €162,5 в прошлом). Основная его часть образовалось из-за строительства стадиона (а еще — нового клубного офиса в J-Village). Эти инвестиции уже начали себя окупать. Да и в целом долг в четверть-треть от годового дохода можно считать рабочим моментом: видно, что в «Ювентусе» его контролируют.

Точки роста

По сути, проблем у «Юве» только две. И обе — из разряда труднорешаемых.

Первая: даже с новым стадионом и большей заинтересованностью спонсоров, главная причина финансового успеха 2016/17 — качественные трансферные сделки и успешные выступления в Лиге чемпионов. И то, и другое по определению не бывает стабильным.

Даже клуб калибра «Ювентуса» не может безболезненно пережить слабые выступления в главном клубном турнире Европы (не говоря уже о непопадании туда). Сравните: сезон, в котором «Ювентус» добирался до финала Лиги чемпионов (2014/15), турнир принес ему €51,4 млн в графу «матчдэй». В следующем была только 1/8 финала — и лишь €43,7 млн стадионных доходов, согласно данным Deloitte. Сезон 2016/17 — возвращение в финал Лиги чемпионов и почти €58 млн (фиксирует финансовый отчет клуба). И это только «день матча», а ведь есть еще и бонусы за успешное прохождение турнирной дистанции и маркетинговый пул – за Лигу 2016/17 УЕФА добавил в бюджет «Юве» €110,4 млн.

Вторая проблема: основные конкуренты по топ-десятке Deloitte растут еще быстрее! Разрыв между богатыми и очень богатыми ширится с каждым годом. Пока «Ювентус» попадает в первую категорию. Удивительно: в 2004-м клуб был третьим в Deloitte Money League, незначительно отставая от лидировавшего «Реала» (€216 млн против €236 млн). Но с тех пор между клубами выросла настоящая пропасть в пару сотен миллионов евро.

Тогда же доходы туринцев были на €45 млн больше, чем у «Барселоны». А теперь на €279 млн меньше!

«Юве» потерял важное время. На старом «Делле Альпи» матч приносил в среднем в десять раз меньше, чем тогда же зарабатывали на домашних играх «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал». В двадцатке Deloitte туринцы лишь 8% доходов набирали по статье matchday.

Сейчас крен несколько выправлен. Но главные конкуренты уже шагнули дальше. Они мыслят категориями всей планеты как рынка спонсоров и болельщиков.

И «Ювентус» мог быть среди них, но репутация клуба-жулика отбросила его далеко назад. В 2005-м «Юве» подписал рекламную сделку с Tamoil на €22 млн в год — на тот момент рекорд европейского футбола (и в два раза больше, чем у других итальянских суперклубов). Но из-за «Моджигейта» она была расторгнута. А пока «Юве» возвращался на прежний уровень, конкуренты просто улетели в космос.

Сравните доходы от спонсоров по сезону 2015/16: «МЮ» — €363 млн (больше, чем весь бюджет «Ювентуса»). И это спасибо еще съехавшему вниз курсу фунта, разрыв мог быть еще ужаснее. «Барселона» — €296 млн, «Реал» — €263,4 млн. «Ювентус» — €101,7 млн.

Есть и другие объективные причины: с сезона 2010/11 в Италии вернулись к централизованной продаже прав на серию А, в связи с чем доходы туринцев на определенном отрезке чуть просели – нужно было делиться с остальной лигой. В ТВ-плане итальянцы выглядят неплохо, но все равно проигрывают английской премьер-лиге.

Это значит только одно: если в Турине появится суперзвезда — вроде Поля Погба – ее придется отпустить. Пусть за большие деньги, но наверняка к прямым конкурентам за победу в Лиге чемпионов. В отличие от 90-х, когда «Юве» был последней значимой остановкой во многих звездных карьерах, теперь он — скорее предпоследняя ступень. И по-другому не будет, пока туринская команда не сможет предложить своим лидерам зарплаты и амбиции, сопоставимые с суперграндами.

К чести Аньелли, он быстро понял, что будущее за глобализацией. В 2017-м он решился на смелый ребрендинг клуба. Новый логотип лишен ненужной помпезности и максимально универсален: теперь его в состоянии нарисовать любой ребенок на любом континенте.

Ребенок продолжает жить и в Аньелли. В этом году ему даже выписали штраф и дисквалификацию за незаконную продажу билетов для туринских «ультрас». Но, кажется, это скорее укрепляет его имидж среди поклонников клуба.

И не только их. В сентябре Андреа сменил представителя «Баварии» Карла-Хайнца Румменигге во главе Ассоциации европейских клубов. Супертопы пока тоже за него.