Дающие деньги

Глобальные партнеры Игр в Сочи: проблем больше, а выгод меньше?
26.11.2013

Олимпиада в Сочи уже давно и прочно заняла место самой дорогостоящей. В прессе фигурируют 1,36 (по другим данным, 1,53) трлн руб. олимпийских затрат, но это деньги, потраченные не строго на подготовку и проведение Игр, но и на развитие самого региона.

"Чистые" олимпийские расходы, а это вопрос, по которому счел необходимым высказаться в интервью СМИ лично президент Владимир Путин, достигли отметки в 214 млрд руб.
Считать ли явно спровоцированные олимпийским проектом ассигнования на развитие региона затратами на проведение Олимпиады - вопрос. Но ясно, что, как ни считай, издержки огромны. Однако и доходы от олимпийских спонсоров не малы. Зимняя Олимпиада в Сочи за 2,5 года до ее начала уже стала самой успешной по доходам от спонсоров. Сборы превысили $1,2 млрд, побив рекорд летних Игр в Пекине, хотя, как отмечают все специалисты, зимние Олимпиады всегда находились в тени своих летних "сестер".

Национальное достояние

Олимпийское спонсорство и партнерство - сложная многоуровневая и многокомпонентная система. Это статус всемирных (глобальных) или национальных партнеров, генеральных партнеров, поставщиков. По оценкам, стоимость входа в эту систему для компаний за четырехгодичный олимпийский цикл может колебаться в промежутке от $500 млн до $1 млрд, будучи ближе все-таки к максимальному значению. За счет спонсоров, по разным экспертным мнениям, в целом обычно удается покрывать до 30% расходов на организацию Олимпийских игр.

"На выходе" бизнесы получают узнаваемость бренда, с которой оргкомитет, с одной стороны, и компании - с другой, имеют деньги, преференции, усиление бренда через его ассоциирование с Олимпийскими играми, в конечном итоге рост продаж. По данным, например, глобальной сети агентств Havas Sports-and-Entertainment Group (HSE), полученным в результате анализа итогов лондонской Олимпиады 2012 г., имидж компаний - олимпийских спонсоров в среднем улучшается на 25-50%. Более того, усиление позитивного отношения к бренду может трансформироваться, и часто трансформируется, в значительно более высокую вероятность покупки. Так, респонденты исследования, проведенного HSE, осведомленные об олимпийском спонсорстве бренда, в среднем на 50% более склонны рассмотреть возможность приобретения продукции спонсора.

Спонсоры национального уровня заключают договор с оргкомитетом Игр на конкретные соревнования, в отличие от глобальных спонсоров, подписывающих контракт с Международным олимпийским комитетом (МОК) на несколько олимпийских циклов. Именно контракты с национальными спонсорами - основной источник доходов для оргкомитетов Олимпиад, поскольку прибыль от продажи прав на вещание в основном идет МОК, а от реализации билетов поступления могут быть не такими уж и великими. Рекорд для зимних Олимпиад принадлежит Играм в Солт-Лейк-Сити, устроители которых заработали на билетах $154 млн.

Первыми генеральными спонсорами сочинских Игр в 2009 г. стали "Мегафон" и "Ростелеком". Сумма контракта каждого их них, согласно сообщениям СМИ, составила $130 млн. Спонсорами Игр являются также Сбербанк России (по оценкам, от $110 до $130 млн), "Роснефть" ($180 млн), "Аэрофлот" ($100 млн), РЖД ($115 млн), "Фольксваген Групп Рус", Bosco. В качестве партнера выступает "Ингосстрах" ($40 млн).

Есть мнение, что привлечение национальных спонсоров в случае с Олимпиадой в Сочи - это больше чем наполовину результат применения административного ресурса. В пиаровских кругах рассказывают, например, что якобы Сбербанк стал генеральным партнером Игр в Сочи главным образом по воле руководства страны, для которого важно было привлечь к участию в мероприятии крупнейший нацбанк. Оценить ситуацию более конкретно и тем более подтвердить это с фактами в руках трудно, хотя ничего невероятного в таком положении дел нет.

Каждый спонсор/партнер вносит вклад по своему профилю, беря на себя, например, организацию олимпийской связи, строительство железнодорожной инфраструктуры, обеспечение олимпийского транспорта или поддержку олимпийского интернет-магазина по продаже лицензионных олимпийских товаров, в котором к оплате принимаются карты только одной платежной системы - "в благодарность за многолетнюю поддержку Олимпийских игр". Кстати, если полагаться на прогнозы экспертов, то в целом сумма от реализации лицензионной продукции во время подготовки и проведения зимних Игр 2014 г. может составить $500 млн.

Отдачей от спонсорства довольны, впрочем, не всегда. В Интернете есть упоминания о том, что некоторые национальные партнеры сочинской Олимпиады столкнулись с тем, что обязательства оргкомитета прописаны в контрактах слишком уж общо, а за отдельные маркетинговые кампании и даже использование символики приходится доплачивать. На официальном сайте сочинских Игр, напротив, никакой коммерческой информации о спонсорских программах нет, если не считать того, что на момент подготовки статьи оставались открытыми всего две позиции для подачи заявок на участие в конкурсе на заключение партнерских контрактов - по молочным продуктам (со 2 июля 2010 г.) и по газу (с 18 декабря 2008 г.).

Перехват инициативы

В числе глобальных партнеров МОК, которые являются официальными спонсорами сочинских Игр, числятся Dow, Procter-and-Gamble, Visa, Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos, Panasonic, General Electric, McDonald's. Еще один спонсор - компания PricewaterhouseCoopers, обеспечивающая несколько десятков связанных с Играми проектов в сфере налогообложения, планирования, бюджетирования и проведения соревнований.

Партнерство мировых игроков с сочинской Олимпиадой протекает, возможно, сложнее, чем обычно. В частности, потому, что, как без обиняков заявил директор Международного олимпийского комитета по маркетингу Герхард Хайбер, спонсоры Игр в Сочи напуганы российским законом о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. "Особенно американские спонсоры испуганы тем, что может произойти. Вся эта ситуация способна нам многое испортить, - цитировало Герхарда Хайбера агентство Reuters. - Мы не собираемся менять российские законы, но каковы будут последствия..." Глобальным партнерам приходится жить и работать, учитывая не только возможность, скажем, какого-то скандала во время Игр непосредственно в России, но и уже имевшие место неприятности в собственных странах. Например, Coca-Cola и McDonald's уже подверглись нападкам за свое спонсорство, проходили марши протеста, звучали призывы к бойкоту продукции компаний. При определенном развитии событий "такие спонсоры, как Coca-Cola Co., McDonald's Corp. и Visa Inc., окажутся связанными с официально антигейскими Олимпийскими играми", - так суммировало ситуацию агентство Bloomberg.

При этом результат "аффилированности" с Олимпийскими играми может получиться не таким хорошим, как хотелось бы. Согласно результатам исследования, проведенного компанией Global Language Monitor (GLM), за полгода до Олимпиады в Сочи 10 первых из 15 лидеров составленного GLM рейтинга аффилированности бренда с Играми в Сочи партнерами Игр не являются.

Это следствие хорошо известной проблемы перехвата непартнерскими брендами инициативы в олимпийской раскрутке. Перехват этот может быть намеренным и ненамеренным. Как, например, в случае с производителем энергетических напитков Red Bull, конкурентом Coca-Cola. Red Bull активно проявляет себя в разных видах спорта, в том числе и в автогонках серии "Формула-1", где команда Red Bull на данный момент является действующим чемпионом. В Сочи же на 2014 г. запланирован Гран-при. В мае в Сочи побывал чемпион из команды Red Bull Себастьян Феттель. И все вместе это, конечно, дает некий кумулятивный эффект замещения. Противостояние с генеральными партнерами Олимпиады 2014 г. в Сочи можно увидеть совершенно четкое: IBM Global Services в противовес Atos Origin, Pepsi и Red Bull - Coca-Cola, DuPont - Dow Chemical, Royal Philips - General Electric.

Но нередко подобное замещение происходит в результате нарушения довольно строгих олимпийских правил в этом вопросе. МОК, например, отчаянно защищает права на символы и талисманы Олимпиад и даже на словосочетания, которые могут так или иначе содержать отсылку к Играм. Оргкомитет лондонских Игр тоже всячески защищал права своих партнеров. Компании, не аффилированные с Играми, не имели права использовать образы олимпийцев, олимпийскую символику и - в связанном с Олимпиадой контексте - слова "олимпийский", "лето", "Лондон", "спонсор", "золото", "серебро", "2012" и "Игры". Возможно, такие же или даже более строгие и тщательно разработанные ограничения пригодились бы олимпийским спонсорам и сочинских Игр. Чтобы войти хоть в Топ-10 рейтинга GLM.