Алкогольная дюжина

Водочные короли России.
08.05.2017
7 мая 1992 года, после почти вековой монополии государства на водку, в стране отпустили цены на главный национальный напиток. К 25-летию значимой даты мы составили галерею: 12 водочных королей, построивших свои бизнес-империи на пристрастии россиян к выпивке, 12 персонажей, наиболее значимых для алкогольной истории страны.

Петр Смирнов

По легенде, деньги на свой первый завод основоположник самого известного водочного бренда выиграл в лотерею. Хотя ближе к правде другая версия: 32-летний Петр Смирнов накопил начальный капитал, работая в винной лавке отца. Для продвижения Смирнов использовал типичный для того времени рекламный ход: проплаченные завсегдатаи трактиров громко требовали, чтобы им принесли "смирновки". В 1870-е Смирнов начал экспансию за рубеж и к 1877 году (ему тогда было 46) добился разрешения размещать на бутылках государственный герб. К середине 1880-х стал одним из главных производителей, а в 1886 году — единственным поставщиком императорского двора. По некоторым подсчетам, Смирнов занимал тогда 60% алкогольного рынка Российской Империи, выпуская не только водку, но и более 300 видов алкогольной продукции. Петр Смирнов умер в 1910 году, в 1933-м его сын Владимир за $14 тыс. продал Рудольфу Куннету права на производство смирновской продукции в США, Канаде и Мексике. Куннет был лишь посредником: бренд в итоге получила компания Heublein. Потом права перешли к нынешнему владельцу — Diageo. Сегодня Smirnoff — один из самых успешных брендов, в том числе и на российском рынке.

Николай Шустов

Сын спившегося вольноотпущенного крестьянина, Николай Шустов в 1863 году обзавелся перегонным чаном для производства "хлебного вина", или водки, и нанял обслуживать его в бывшей кузнечной мастерской на Маросейке трех рабочих. Так появился знаменитый торговый дом "Н. Шустов с сыновьями". Дела фирмы пошли в гору — скоро о шустовской водке, да и о коньяке заговорила вся Москва. Сын — тоже Николай Шустов — продолжил развивать бизнес. Дело уже не ограничивалось российскими кабаками: были оплачены поездки в Европу и Америку двух десятков образованных молодых людей. Под руку с дамами они заходили в дорогие рестораны и просили принести "бутылочку шустовского коньячка или водочки". Так фирма вышла на зарубежные рынки. В 1912 году компания "Шустов и сыновья" стала официальным поставщиком императорского двора. К тому времени годовой оборот предприятия составлял астрономические для тогдашней России 10 млн руб., а его активы оценивались в 6 млн. В 1917-м заводы Шустовых были национализированы. После 1991 года предпринимались попытки восстановить водочный бренд, но сделать это так и не удалось.

Сергей Витте

Министр финансов Российской Империи Сергей Витте был главным идеологом и исполнителем питейной монополии, стартовавшей в 1894 году. Министр уделил реформе массу времени: лично контролировал ход ее реализации, посещал губернии, казенные винные лавки, винокуренные заводы и очистительные склады. Реформа имела несколько целей. Во-первых, добиться увеличения доходов казны — для этого производимый частными предпринимателями спирт покупался казной, проходил очистку на государственных складах и продавался в государственных винных лавках; во-вторых, повысить качество крепких напитков, а в-третьих, побороться с пьянством. C первой задачей министр справился вполне успешно (это стало понятно уже после его отставки в 1906 году): к 1913-му общая выручка от монополии составляла уже четверть доходов бюджета России! С реализацией двух других вышло хуже.

Побороть пьянство Витте так и не удалось, в своих мемуарах он горько в этом каялся. Разобравшись в вопросе, Витте сделал еще одно печальное открытие — был поражен низким качеством хваленой русской водки. Оказалось, что даже Смирновы поставляли отличные крепкие напитки только к императорскому двору, а то, что они продавали в кабаках и трактирах, драматически от этих поставок отличалось.

Анастас Микоян

Разработка главной советской водки "Столичная" началась в 1938 году под контролем Анастаса Микояна, курировавшего в те годы торговлю и пищевую промышленность. Сталин, водку не любивший, дал поручение наладить ее массовый выпуск, чтобы собрать деньги на армию. "Нужно отбросить ложный стыд и открыто пойти на максимальное увеличение производства водки на предмет обеспечения действительной и серьезной обороны страны",— писал советский вождь. Впервые "Столичную" разлили в 1941 году в блокадном уже Ленинграде, а массовое производство началось два года спустя, в 1943-м. В советский период "Столичная" была самой дорогой — стоила на 30-50 копеек дороже большинства водок. И впоследствии действительно принесла в бюджет миллиарды.

Юрий Жижин

В 1954 году "Столичная" получила международное признание, при проведении процедуры "слепого тестирования" победив знаменитую марку Smirnoff. Юрий Жижин был одним из последних руководителей советского "Союзплодоимпорта" — ведомства, под контроль которого в конце концов перешли поставки за рубеж советского алкоголя, в том числе и "Столичной". В 1970-е для этой водки наступил настоящий звездный час. Между СССР и американской компанией PepsiCo было заключено соглашение на дистрибуцию, и началась масштабная кампания по продвижению русской водки в США под лозунгом: Only vodka from Russia is genuine Russian vodka! ("Только водка из России — настоящая русская водка"). Жижин с самого начала отвечал за переговоры с PepsiCo по продвижению "Столичной". В результате в 1980-е марка заняла ведущие позиции в водочном импорте Штатов. Американцы узнали и запомнили ее как Stoli — и до сих пор Stoli для них остается самой линейной ассоциацией с Россией.

Владимир Довгань

Один из пионеров российского бизнеса Владимир Довгань, по легенде его же авторства, выпускать именную водку со своим фото на этикетке придумал во сне. Впрочем, появившаяся в середине 1990-х торговая марка "Довгань" включала не только крепкий алкоголь. Под ней выпускались: сигареты, крупы, шоколад, пиво, бакалея, однако львиную часть прибыли приносила именно водка "Довгань", занимавшая целые стеллажи в "Елисеевском". В кризис 1998-го бизнесмен обанкротился — его долг составлял $20 млн. Больше к алкогольному бизнесу Довгань не возвращался.

Владимир Пекарев

В середине 1990-х Владимир Пекарев получил в собственность завод алкогольных напитков в Черноголовке. Предприятие, названное "ОСТ-Алко", стало первым из десятков других заводов группы ОСТ. Группа известна тем, что выпускала именную водку "Жириновский", спиртные напитки под марками "Богородская", "Стольная", а также пробовала возродить коньяк "Шустовъ". К 2006 году компания производила 4,4 млн дал крепкого алкоголя, а ее оборот составлял 10,15 млрд руб. В 2008-м группа начала испытывать проблемы на рынке: ее доля сократилась почти вдвое — до 2,8%. У компании росли долги, в том числе по налогам: конфликт с УФНС по Ногинску стал яркой страницей последних лет жизни предприятия. В итоге Пекарев, тогда депутат Госдумы, уступил ОСТ кабардинской компании "Риал", а сам продолжил заниматься политикой — но уже на региональном уровне. Поработав депутатом Мособлдумы, в прошлом году он возглавил соседний с родной Черноголовкой город Электросталь.

Андрей Стрелец

Бывший инженер оборонного завода, нынешний председатель совета директоров Алкогольной сибирской группы (АСГ) Андрей Стрелец начинал алкогольный бизнес в 1993-м с разлива крымского вина. Через три года из-за проблем с поставками он решил перейти на производство водки и запустил первую марку — "Богатство Сибири". К 2000 году бренд занял более трети омского алкогольного рынка, и бизнесмен задумался о выходе на федеральный уровень. Изначально разработка флагманской новой марки была заказана одному британскому и нескольким московским агентствам. Бренд по задумке должен был ассоциироваться с экологичностью и умиротворением. Однако ни одно из предложений Стрельцу не понравилось, и он вывез топ-менеджмент к таежным озерам на северо-востоке Омской области — на мозговой штурм. Местное поверье гласило, что можно излечиться от многих болезней, если в определенном порядке окунаться во все пять озер — так родилось название "Пять озер". Для поддержания имиджа экологичной марки Стрелец даже пробурил недалеко от озер скважину, воду из которой стал использовать в производстве. К 2008 году Алкогольная сибирская группа заняла третье место среди российских производителей, а в 2013-м водка "Пять озер" впервые стала лидером российского водочного рынка.

Сергей Зивенко

В 2002 году экс-гендиректор ФГУП "Росспиртпром" Сергей Зивенко приобрел у московского завода "Кристалл" за $5 млн права на 17 товарных знаков, в том числе на самый популярный тогда водочный бренд "Гжелка" (в начале нулевых продавалось до 6 млн дал водки). Созданная им несколькими месяцами позже торгово-промышленная группа "Кристалл" объединила производителей и дистрибуторов алкогольной продукции (ФПК "Град", группа "Гросс", ТД "Росспиртпром"). Последующие несколько лет ТПГ "Кристалл" судилась со структурами сенатора, владельца завода "Ливиз" Александра Сабадаша за товарный знак "Гжелка". Борьбу "Ливиз" проиграл, однако от многолетних судебных тяжб популярный бренд изрядно пострадал и занимает скромное место на современном водочном рынке: в 2016-м объем продаж "Гжелки" составил всего 20 тыс. дал. В этом году Зивенко, по данным РБК, в очередной раз предпринял попытку вернуть "Гжелку" на российский рынок. Эксклюзивным дистрибутором марки в России и за ее пределами стала ГК "Спиртной" (в ее портфель входят коньяки Old Barrel, Monte Choco и "Штурман", водка "Настоящая" и игристое вино Sensimi).

Юрий Шефлер

В конце 1990-х Юрий Шефлер получил контроль над водочными марками Moskovskaya, Stolichnaya, "Русская" и другими (всего — 40 с лишним) за символические $300 тыс. Однако уже в 2001 году Высший арбитражный суд вернул товарные знаки государству, положив начало череде судебных разбирательств между SPI Group Шефлера и федеральным предприятием "Союзплодоимпорт". В отношении Шефлера было возбуждено уголовное дело о незаконном использовании торговых знаков, и он бежал из России, успев, впрочем, перевести за рубеж и бизнес. Внутри страны права на марки удалось вернуть "Союзплодоимпорту" — но это оказалось каплей в море по сравнению с зарубежным рынком. Сегодня Stolichnaya продается в 150 странах, объем производства — 30 млн бутылок. В 2016-м Forbes оценивал состояние Шефлера в $1,9 млрд. В прошлом году он пытался вернуться в Россию, однако Следственный комитет дважды отказал ему в экономической амнистии, несмотря на то, что в августе Мосгорсуд обязал СКР амнистировать бизнесмена.

Рустам Тарико

55-летний владелец холдинга Roust Рустам Тарико начинал алкогольный бизнес в 1992 году с дистрибуции иностранных марок — в его портфеле были сотни брендов, включая такие, как Martini, Johnnie Walker, Bacardi, Baileys и др. К слову, именно Тарико познакомил Россию с Martini: сладкий вермут стал самым продаваемым в стране и одним из любимых дамских напитков. В 1997 году Тарико запустил производство собственной водки класса премиум — "Русский стандарт". Для ее продвижения за рубежом тратилось около $100 млн в год. За масштабные вечеринки и презентации The Financial Times включила Тарико в мировой список самых экстравагантных богачей. К примеру, одну из презентаций бизнесмен организовал у подножия статуи Свободы. Более тысячи приглашенных под музыку Рахманинова и Чайковского угощали белужьей икрой, пирожками, перепелиными яйцами, осетром и молочным поросенком. (Кроме того, именно Тарико в свое время открыл для российской светской публики Сардинию.) В июне 2013 года он стал единоличным владельцем польской Central European Distribution Corporation (CEDC — бренды "Зеленая марка", "Парламент" и "Журавли") и вторым в мире производителем водки. Однако крупная сделка желаемого успеха не принесла: продажи холдинга внутри страны постоянно сокращаются. В прошлом году российский сегмент компании просел на 19,5%. Снижение отечественных продаж Roust, впрочем, компенсирует объемами сбыта за рубежом: в прошлом году международные продажи увеличились на 45,1% (более 60% объема флагманского "Русского стандарта" продается на внешних рынках), в Польше — на 13,8% (годом ранее "Зубровка", выпускаемая на польском заводе компании, вошла в топ-5 самых продаваемых водок мира). В 2016 году Forbes оценивал состояние Тарико в $500 млн.

Александр Мечетин

Основанная в кризисный 1998 год компания "Синергия" Александра Мечетина приобрела свое первое ликероводочное предприятие — завод "Уссурийский бальзам" — в 2002 году. В следующие пять лет Мечетин купил еще шесть ликероводочных заводов, став одним из крупнейших игроков на российском рынке крепкого алкоголя. В частности, в результате одной из покупок его "Синергия" получила права на бренд Beluga и "Беленькая". В 2007 году предприятие Мечетина первым из российских производителей алкоголя провело IPO, разместив 19% акций по $70 за бумагу, а в октябре 2009-го — SPO 27,93% акций по $20. В 2015 году оборот компании достиг 28,2 млрд руб. Из-за роста акцизного налога "Синергия" сокращала производство, но тройку лидеров российского рынка все равно не покидала. По данным Nielsen за июль 2016 года, "Беленькая" была самой продаваемой водкой в России, входил в пятерку и выпускаемый компанией "Государев заказ".

Водка в особо крупных размерах

Какую дань берут мелкие чиновники


Настоящему индейцу, говорят, надо не так уж много. Рядовой российский чиновник в этом отношении похож на индейца: чтобы завоевать его расположение, застолья более чем достаточно. В условиях централизованной коррупции всерьез торговать административным ресурсом он просто не может.

Нет повода не выпить

"День первый. Поехали в ресторан ужинать за счет директора X. Это его ресторан. В ресторане поили всех водкой, пока все не упились. К ним присоединились другие проверяющие (три человека) из Хабаровска.

День второй. Утром на проверку поехали только лаборант и водитель, остальные остались в номерах до обеда. В обед поехали на базу, обедали до трех часов дня, вечером вернулись, пошли в кафе при гостинице пить чачу, которую дал директор артели старателей.

День третий. Выехали утром в Б-й на двух машинах, в дороге двое продолжали пить и спать".

Полевой дневник социолога Татьяны Журавской из Дальневосточного федерального университета, которая в течение двух летних сезонов наблюдала плановые выездные проверки золотодобывающих предприятий на Дальнем Востоке, кажется недвусмысленным подтверждением того, что, когда двое или трое российских мужиков отправляются в командировку, непременно образуется если не застолье, то хотя бы выпивка.

Задачей исследования, однако, было вовсе не наблюдение за командировочным пьянством. "Меня интересовали объекты золотодобычи, потому что это одно из самых жестко регулируемых видов природопользования. Получая в аренду участок для добычи, вы должны оформить документы еще и на использование леса, водных объектов и т. д. Большое количество правил и удаленность объектов создают для чиновника возможность свободы маневра. Поэтому проверки предприятий золотодобычи — это идеальный объект для изучения того, как происходит формирование практик обхода формальных процедур",— объясняла Журавская на методологическом семинаре в Институте социологии РАН.

Но оказалось, свободу маневра инспекторы используют своеобразно, отмечает Журавская:

"К моему удивлению, большую часть времени всей выездной проверки занимает практика совместного распития спиртных напитков. А сама проверка — очень незначительное время".

И хотя, казалось бы, в условиях "палочной системы" контролер должен, наоборот, сконцентрироваться на поиске нарушений, здесь не было случая, чтобы инспекторы выписали штрафы "в полном объеме", даже если нарушения были видны невооруженным глазом.

И, по признанию социолога, лишь однажды, при проверке одного маленького предприятия, у нее возникли основания заподозрить, что инспектору дали денег. Во всех прочих случаях получение инспекторами персональных выгод осталось сомнительным.

"Я не нашла там административной ренты в том виде, в котором искала. Или как минимум, если мы говорим, что это рента, она имеет достаточно специфические формы: это какие-то натуральные блага в виде размещения в гостинице, питания, доставки контролеров транспортом предприятий,— резюмировала Журавская.— Концепт административной ренты это разнообразие практик очень обедняет".

Нерыночные отношения

Персональной административной ренты, впрочем, могло не найтись просто потому, что у чиновников на нижнем уровне не осталось ресурса, которым они могли бы торговать, указывает профессор ВШЭ Светлана Барсукова: "Административный ресурс ушел от них, они им не торгуют. Они понимают, что не могут наладить поток сбора дани, потому что он перехвачен более серьезными людьми, у них "над головой" все уже решено, и тот, кого они проверяют, свое место под солнцем уже оплатил".

"Ситуация, когда чиновники в низовых звеньях берут взятки и решают, кого допустить, а кого не допустить к пирогу,— это признак слабых государств: власть разложившаяся, иерархии власти нет, и вот мелкие чиновники на местах кому-то что-то позволяют. Но когда государство становится сильным, машина работает, и люди на более высоких этажах властной иерархии могут решать вопросы, пользуясь своим административным ресурсом. Происходит переход от децентрализованной коррупции к централизованной",— говорит Барсукова.

Заодно растет и "средний чек": если в децентрализованной системе многообразие точек входа на рынок снижало цену, то при централизации таких точек становится меньше и продавцы административного ресурса могут "заламывать головокружительную цену на свои услуги", зная, что альтернативного предложения покупатель не найдет.

Централизация, по мнению Барсуковой,— один из факторов, почему взяточничество "уходит в непроглядываемую для наблюдателя нишу". Второй — переход "от рыночной парадигмы определения цены взятки к клановой":

"Берут только у своих, позволительно участвовать в коррупционном торге только своим. Человеку нужно найти канал, нужно, чтобы кто-то сказал, что ему можно верить и у него можно брать.

Потому что продавцы административного ресурса живут в ситуации повышенного риска, понимают, что ситуация очень конкурентная и любой конкурент воспользуется твоим проколом, чтобы их сковырнуть и на смену одной коррупционной команде привести другую".

Чиновникам на нижнем уровне остается выполнять, по выражению Барсуковой, "декоративную функцию присутствия власти на местах", выписывая символические штрафы. А руководители предприятий оказывают им гостеприимство, в свою очередь, делая вид, "будто от власти на низовом уровне что-то зависит".

По наблюдениям Журавской, не выписывать штрафы совсем нельзя. "Если у нас акт о проверке чистый, значит, мы вообще не ездили",— говорили социологу контролеры. Но в ряде случаев действительно объясняли отсутствие большого рвения тем, что "начальство сказало не трогать", и нельзя исключать, что на более высоком уровне этому предшествовал "денежный поток".

Впрочем, добавляет Журавская, звучали и другие объяснения: "Человека, который просто основывался на том, что по букве закона надо сделать вот так — и я так сделаю, не было ни одного. К кому-то инспекторы приезжали и говорили, что это их друзья, их нельзя наказывать. К кому-то — что это местный бизнес, ему надо помочь, пусть он поменьше заплатит".

И наконец, попытка зафиксировать все нарушения увеличила бы риск прокурорской проверки: обиженные могут пожаловаться, что их "заказали". Словом, дружить всегда лучше, чем не дружить.

Дружба в лучших традициях

Риторика дружбы и взаимопомощи сопровождает весь процесс, в который превращается выездная проверка. "Во время застолий рассказывают старательские байки, показывают фото с охоты или с рыбалки, могут отвезти смотреть местные красоты, или купаться, или собирать грибы. И все очень много говорят о том, что "мы хотим вам помочь", а им в ответ: "Мы вам тоже поможем, мы друзья", и т. д. Даже если до этого были незнакомы",— рассказывает Журавская.

И в этом, конечно, чувствуется советская традиция, когда для получения дефицитных товаров нужно было налаживать связи и это зачастую делалось именно за столом.

Однако блат как социологическое понятие исчез вместе с дефицитом. И застолья, которая Журавская могла наблюдать на золотодобывающих предприятиях, больше всего, по ее мнению, похожи на потлач — архаическую практику демонстративного обмена дарами, описанную французским социологом Марселем Моссом на примере индейских и полинезийских племен.

Потлач предполагает обязанность давать подарки, обязанность их принимать и обязанность отдарить когда-нибудь в дальнейшем. "Подарки должны породить дружеские чувства между обоими участниками действия,— указывал Мосс.— Отказаться дать, так же как и отказаться взять, тождественно объявлению войны: это значит отказаться от союза и объединения".

У инспекторов с золотодобытчиками до войны, конечно, не доходит, но, говорит Журавская, "если кто-то отказывается в застолье участвовать, это увеличивает дистанцию и переводит разговор в официальную плоскость".

При этом такое застолье, подчеркивает она, "не просто какой-то деловой обед, а это настоящая пьянка. Когда люди упиваются до потери лица. Пьют очень много, и была такая история, когда на одном из предприятий человек, которого назначили пить с инспекторами (он прямо так сказал: "Меня назначили с вами пить"), был непьющий и он просто не знал, как себя вести. И его пришлось осаждать, когда все напились до определенного состояния. Но вот эта потеря лица, когда вы превращаетесь в уже нецивилизованного человека,— она формирует некие взаимные обязательства: "Мы вместе пили, мы как-то друг другу должны"".

Стоит ли называть эту практику потлачем — вопрос, впрочем, спорный. Но назвать ее нематериальной взяткой, скорее всего, можно.

"Нематериальная взятка — сложная история. Чаще всего она работает как отложенная: человек вкладывается в то, чтобы создать преференционные возможности для себя в дальнейшем. Он еще не знает, что и где ему потребуется, но создает некую аффилированность,— объясняет вице-президент Transparency International Елена Панфилова.— Это действительно чаще всего относится к всевозможным культурным досугам. Вот вы сидели вместе, выпивали, вы теперь друзья, вы вместе провели время — все, вы уже попали в эту историю с аффилированностью, возможным конфликтом интересов. В дальнейшем человек, желающий получить от вас преференции, может появиться, может не появиться. Вот так это работает".